Vender mais não depende apenas de esforços comerciais

Guilherme Wiering (*)

Em mais de 20 anos de carreira nunca vi quem não quisesse vender mais. A busca frenética pelo aumento de vendas é uma premissa que vale tanto nos negócios mais maduros, quanto nas startups, além de ser um dos principais pilares para o crescimento de um negócio.

Hoje, enxergo que a forma mais simples e direta de expressar esse desafio comercial que encontramos é uma equação de matemática simples: a venda resulta da combinação de variados níveis de Esforços Comerciais — de marketing, relacionamento e vendas — e de um determinado padrão de Eficiência Comercial sobre esses mesmos esforços.

Percebe-se, então, que não há vendas sem um esforço mínimo, isto é, sem o trabalho de oferecer o produto ou serviço a um número mínimo de potenciais compradores. O vendedor porta a porta não vende se não gastar a sola do sapato e se não abordar muitas pessoas todos os dias. O vendedor B2B não consegue vender se ficar apenas sentado na cadeira do escritório (ou de casa) esperando os pedidos chegarem. Mas isso parece bastante óbvio, não?

Ainda assim, em anos de experiência, me deparei com um grande número de empresas que negligenciam a gestão ou o planejamento dos seus recursos e ativos comerciais. Elas não estão seguras do volume de Investimento para geração de leads e têm muitas dúvidas sobre sua Organização de Vendas, e isso precisa mudar, principalmente se as companhias querem aproveitar grandes momentos de mercado.

Hoje, por exemplo, o Índice de Confiança do Empresário do Comércio (Icec) subiu 5,7% em relação a abril, uma grande oportunidade para as empresas alavancarem as vendas. Mas, para isso é necessário uma boa gestão. Aplicando essa equação matemática percebemos que, além do tamanho do esforço, a eficiência é ainda mais crítica no processo de vendas. Aqui, vale dizer que quando falo em eficiência, me refiro a dois fatores: ‘Inteligência Comercial Aplicada’ e o método de ‘Planejamento e Gestão Comercial’.

Essas são competências acumuladas em anos de história, aprendizado e experiência no mercado, mas ficam na cabeça das pessoas e saem da empresa quando os colaboradores vão embora (e eles vão). A Inteligência Comercial Aplicada compõe todas as práticas de abordagem e conversão que otimizam os resultados, que são: segmentações aplicadas, argumentos que funcionam mais, demonstrações de produtos, a forma ideal de se relacionar com clientes e muito mais.

Já no Planejamento e Gestão Comercial, definimos os métodos de escolha dos caminhos a priori para perseguir os desafios estabelecidos, ou seja, as metas. O olhar organizado e paralelo que dá uma visão do todo antecipa mudanças de rotas, reduzindo as chances de fracassar pelo caminho.

Planejar é muito mais que controlar, é escolher e corrigir a tempo. Dito isso, vale reforçar que na Eficiência Comercial estão os verdadeiros segredos de vendas das empresas, que precisam ser às vezes desvendados, aprimorados com boas práticas e depois replicados.

Boas pistas podem surgir ao comparar vendedores ou fontes de geração de prospects, por exemplo, mas muitos poucos têm esses dados objetivos nas mãos.
Um fato é que a maturidade comercial só é alcançada quando se equilibra bem a balança entre o Esforço Comercial e a Eficiência Comercial, tirando o melhor proveito dessa combinação, sem desperdícios e com um bom equilíbrio.

(*) – Formado em Publicidade e Propaganda pela USP e Pós em Administração pela EASP-FGV, é sócio da Pratika Consultoria (www.pratikaconsultoria.com.br).

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