Ana Luisa Winckler (*)
Talvez uma das frases mais perigosas dos negócios seja: “O mercado mudou.”
Explica tudo sem explicar absolutamente nada.
Nesta semana, as Casas Bahia entraram em recuperação judicial, depois de anos de reestruturação, fechamento de lojas e redução de quadro. Seria fácil olhar para a notícia e decretar mais uma morte do varejo tradicional. Só que a história é mais complicada. E mais interessante.
A crise da companhia tem questões próprias: dívida, juros, crédito, custos, decisões estratégicas. Portanto, esta não é uma análise sobre o que as Casas Bahia fizeram certo ou errado.
É sobre o que está acontecendo ao redor delas.
Porque o consumidor não parou de consumir. Mudou o que consome, onde, quanto, como paga, como escolhe e quem considera capaz de atender sua necessidade.
E isso parece detalhe até começar a desmontar modelos de negócio. Durante décadas, concorrência tinha alguma geografia.
Supermercado olhava supermercado.
Banco olhava banco.
Montadora olhava montadora.
Restaurante olhava restaurante.
A indústria de alimentos observava cuidadosamente quem estava alguns centímetros ao lado na gôndola.
Até o concorrente mudar de endereço.
As canetinhas para emagrecimento são uma bela imagem dessa bagunça.
Medicamentos desenvolvidos para diabetes e obesidade estão alterando comportamento alimentar. Pessoas comem menos, procuram mais proteína, mudam escolhas. Restaurantes, supermercados e fabricantes já observam os efeitos.
Tem gente entrando no McDonald’s procurando proteína e salada. O Big Mac esta em crise existencial.
Meu povo. O futuro já pediu salada no McDonald’s e ainda tem empresa marcando reunião para discutir transformação.
De repente, parte da indústria de alimentos precisa observar não apenas a outra marca da prateleira. Precisa observar a farmácia.
Porque seu concorrente talvez não venda absolutamente nada parecido com você.
Pode apenas disputar o mesmo dinheiro, tempo, atenção ou comportamento.
E enquanto olhamos para a farmácia, passa um caminhão de pneus pela janela.
Em cinco anos, segundo dados apresentados pela Bridgestone, pneus importados passaram de cerca de 30% para 70% do mercado brasileiro de carga.
Há questões de preço, tributação, práticas comerciais e política industrial nessa discussão.
Mas há outra pergunta: quanto tempo uma empresa leva para perceber que a estrutura competitiva sobre a qual construiu sua estratégia deixou de existir?
A China não chega apenas dentro de um contêiner.
Chega no preço.
Na variedade.
Na velocidade.
Na expectativa do consumidor.
E depois chega na estratégia.
A internet também não matou a lojinha da esquina.
Entrou nela.
WhatsApp virou balcão.
Instagram virou vitrine.
Pix virou caixa.
Motoboy virou logística.
A rua agora tem fibra óptica.
E ainda nem falamos das bets disputando renda, tempo e atenção com setores que jamais imaginariam uma casa de apostas na reunião de análise da concorrência.
Talvez “quem são nossos concorrentes?” tenha ficado uma pergunta pequena.
A pergunta agora é: quem disputa aquilo que precisamos que o consumidor nos entregue?
E então chegamos às pessoas.
Porque toda transformação de mercado, mais cedo ou mais tarde, aparece dentro da empresa fantasiada de “problema de gente”.
“Não encontramos profissionais.”
“Não temos as competências.”
“Precisamos reestruturar.”
“Precisamos contratar rápido.”
O Fórum Econômico Mundial estima que, até 2030, 22% dos empregos atuais serão afetados por criação ou deslocamento de funções e 39% das competências utilizadas hoje devem mudar ou se tornar obsoletas.
Talvez força de trabalho não possa mais ser tratada como consequência da estratégia.
Ela é condição para que a estratégia aconteça.
Não adianta decidir que a empresa será digital, automatizada, sustentável, orientada por dados e mais três adjetivos bonitos se não existirem pessoas capazes de realizar isso.
E aqui talvez caiba uma pequena heresia. Se até o concorrente mudou de endereço, por que continuamos pensando mão de obra dentro das fronteiras da nossa indústria?
Empresas podem competir ferozmente por clientes e precisar exatamente dos mesmos técnicos, engenheiros, operadores e especialistas.
A solução tradicional?
Contratar um do outro.
Funciona.
Até todo mundo precisar da mesma pessoa.
Porque contratar 200 profissionais da concorrência resolve seu problema. Não cria uma competência nova no mercado. Só troca 200 crachás.
Talvez empresas que competem precisem cooperar na formação da força de trabalho que todas precisarão. Formação técnica. Requalificação. Parcerias educacionais. Mobilidade. Políticas públicas. Legislação. Desenvolvimento regional.
Alguns “problemas de RH” já ficaram grandes demais para caber dentro do RH.
Mas existe outra parte dessa história que não cabe na planilha. Quando escrevemos “redimensionar estrutura”, existe alguém cuja experiência foi construída naquela estrutura.
Alguém que sabia operar aquela máquina, vender naquela loja, executar aquele processo, liderar aquele negócio.
PowerPoint é um lugar extraordinariamente indolor. A vida não.
E talvez uma das perguntas mais importantes das próximas décadas seja: quem paga o intervalo entre o trabalho que está desaparecendo e o trabalho que ainda está nascendo?
Chamar tudo isso de “adaptabilidade” e entregar um curso online ao trabalhador é uma solução bastante conveniente para quem não precisou se adaptar naquele mês.
Existe responsabilidade individual. Mas existe também responsabilidade empresarial, educacional, governamental e coletiva.
Porque o consumidor não desapareceu. O trabalho não acabou. As empresas não deixaram de precisar de gente.
Consumo, concorrência, competência e trabalho estão mudando de endereço ao mesmo tempo.
Talvez não estejam faltando consumidores.
Talvez não estejam faltando trabalhadores.
Talvez, em alguns casos, esteja faltando mapa.
E mapa antigo tem uma característica curiosa: quanto mais confiança você deposita nele, mais longe consegue chegar do lugar para onde pretendia ir.
(*) Psicóloga, escritora e rebelde afetuosa do mundo corporativo — onde transforma silêncio em escuta e vulnerabilidade em potência. Com 25 anos de RH na bagagem, é CEO da Prisma Consultoria, e cria espaços onde até a meta sorri e o KPI pede um café.
A terceirização da vida psíquica | Jornal Empresas & Negócios