Neiva Dourado Martins Mendes (*)
Você continua com a mesma pessoa? Não estou falando de ruptura, nem de separação; estou falando de relacionamento. Ao longo da minha vida, fui casada por 15 anos. Depois de 3 anos do divórcio, conheci o Jô em 1997. Entre namoro e casamento são 29 anos, mas existe uma coisa que eu posso afirmar com absoluta certeza: eu não continuo com o mesmo homem e ele não continua com a mesma mulher. Impossível!
Quando conheci o Jô, eu era analista de sistemas. Trabalhava sem parar, fazia muitas horas extras, lidei com sobreaviso e lutava contra as contas acumuladas. Sustentava meu filho, pagava a prestação do imóvel onde minha mãe e meus irmãos moravam, uma família que meu pai tinha abandonado.
Minha cabeça funcionava 24 horas por dia. Não existia pausa; eu não tinha escolha, precisava sobreviver. No meio disso tudo, em 1998, veio o câncer. E o Jô… Era engenheiro. O tipo de pessoa que, aos domingos, após o almoço, abria livros de programação e passava as tardes mergulhado em Java, em lógica, em construção. Um outro ritmo, um outro mundo e contexto. Mas por que estou te contando isso? Porque existe uma ilusão perigosa que carregamos na vida e nos negócios. A ideia de permanência.
Você pode passar 29 anos com a mesma pessoa, mas você nunca estará com a mesma versão dela. Nós mudamos, amadurecemos, cansamos, evoluímos. O que antes era essencial, deixa de ser. O que antes era aceitável passa a incomodar, e o mais importante: o que antes fazia sentido, simplesmente deixa de fazer.
Agora eu te pergunto: por que as empresas insistem em tratar o cliente como se ele fosse permanente? Cliente é gente, e gente muda! Mas os modelos continuam os mesmos, os processos continuam os mesmos, os produtos apresentam pouquíssimas evoluções, perto da evolução de cada vida! As jornadas continuam sendo desenhadas como se o cliente estivesse parado no tempo, mas ele não está e nunca esteve.
O cliente que você adquiriu não é o cliente que você atende hoje; ele mudou. O contexto dele mudou, o nível de exigência, a tolerância ao esforço e, principalmente, a forma como ele decide também está diferente. Existe um erro estrutural acontecendo. As empresas estão tentando melhorar a experiência sem entender a transformação do comportamento.
Temos aqui uma conexão improvável. Relacionamentos de longa duração só funcionam por um motivo:
- Eles se adaptam, se recalibram e se reorganizam;
- Eles abandonam versões antigas para sustentar novas.
Ninguém permanece em um relacionamento saudável insistindo em agir como há 20 anos. Por que uma empresa faria isso com o seu cliente? O que vemos hoje no consumo é exatamente isso. O cliente não rompe com a marca, ele se afasta, reduz, simplifica, evita… Ele continua ali, mas já não é o mesmo. Esse é o ponto mais crítico.
A maioria das empresas só percebe a mudança quando ela vira ruptura, quando o cliente cancela, quando o churn aparece, quando o faturamento cai. Mas, assim como nos relacionamentos, o fim nunca começa no fim, começa no desalinhamento e pequenas desconexões. Expectativas não atendidas, esforços desnecessários, interações que cansam: “sério, vou ter que repetir de novo?” Até que, em algum momento, aquilo que antes era natural, passa a ser um sacrifício.
O problema é que o CX tradicional foi construído para responder rápido e bem, mas o novo comportamento do cliente não quer resposta, ele quer não precisar perguntar. Relacionamentos duradouros não sobrevivem porque respondem melhor, sobrevivem porque entendem antes, antecipam e ajustam. Percebem o que mudou, mesmo quando nada foi dito.
No consumo, isso ainda não precisa ter uma maior compreensão, e a prova disso é que as empresas continuam esperando o cliente falar, o problema aparecer, mas o comportamento já mudou. E, na maioria das vezes, em silêncio. Talvez esteja na hora de parar de escrever sobre Customer Experience e começar a escrever sobre algo mais profundo, como o futuro do comportamento humano no consumo. Quem continua tratando o cliente como ele era, não perde ele de uma vez, perde aos poucos, e quando percebe, já é tarde.
(*) Presidente do Conselho e sócia-fundadora da Blue6ix Tecnologia ([email protected]).