Neiva Dourado Martins Mendes (*)
Quem me conhece sabe: sou extremamente leal às marcas. Quando escolho uma empresa, permaneço com ela por anos, às vezes, tempo demais.
Fiquei 20 anos na mesma operadora de celular. Só fiz a portabilidade quando percebi que talvez fosse a última das moicanas pagando uma conta pós-paga baseada em minutos falados, enquanto o mercado já oferecia planos ilimitados.
Foi uma aula prática sobre um erro antigo de gestão: muitas empresas cuidam melhor da aquisição do que da própria base. Enquanto o cliente fiel não reclama, alguém conclui que está tudo bem. Grande erro! Minha história com o comércio eletrônico é parecida. Comecei a comprar online no Brasil em 2001. Até 2006, fui cliente do extinto Submarino. Depois migrei para uma plataforma de e-commerce que despontava no país e permaneci cliente por cerca de duas décadas.
No último domingo, comprei alguns produtos. Como não gosto de entregas chegando às 21h ou 22h, escolhi recebê-los na quarta-feira. Afinal, não tinha urgência, queria algo muito mais simples: previsibilidade, conforto, paz! Na terça-feira (veja bem, terça, não quarta), começou a ópera da automação. Recebi uma ligação de número não identificado. Uma voz automática dizia que minha encomenda estava a caminho e que o entregador pediria uma “palavra-senha”. Eu deveria digitar 1 se tivesse a senha e 2 se não tivesse. Em tempos de golpes digitais, desliguei.
Depois, uma notificação de um caminhão percorrendo um mapa e a informação de que minha entrega estava próxima, acompanhada de uma janela de 4 horas, entre 14h30 e 18h30. Para quem vive em um município com 200,87 km², sendo 33,06 km² de área urbana, quatro horas não são exatamente uma previsão; são quase um turno de trabalho! O caminhão continuou passeando pelo mapa. À noite chegou a mensagem: “Desculpe, sabemos que você esperava sua compra hoje”. Não, eu não esperava! Eu havia pedido na quarta-feira.
Hoje é quinta-feira. Enquanto escrevo este artigo, continuo sem os produtos.
Parece uma história boba sobre logística, mas não é. Muitas empresas estão investindo fortunas em inteligência artificial, automatização, notificações, roteirização, algoritmos preditivos e interfaces. Mas é importante perguntar: o que o cliente espera?
Os números mostram que isso não é apenas irritação de uma consumidora exigente. A pesquisa global de experiência do cliente da PwC de 2025 aponta que 29% dos consumidores deixaram de comprar de uma marca devido a uma experiência ruim, enquanto 52% abandonaram marcas por experiências negativas com produtos ou serviços. Curiosamente, 89% dos executivos acreditam que a fidelidade de seus clientes aumentou nos últimos anos; apenas 39% dos consumidores dizem o mesmo.
Há uma diferença absurda entre aquilo que a empresa acredita estar entregando e aquilo que o cérebro do cliente registra. Em março de 2026, a própria PwC resumiu o problema ao analisar automação no atendimento: sucessivas ondas de tecnologia prometeram melhorar a experiência, mas muitas organizações terminaram simplesmente automatizando processos “quebrados” e é exatamente esse o ponto.
Automatizar um processo ruim não o transforma em um processo bom e inteligente; apenas permite que o erro aconteça mais rápido, em maior escala e com um caminhão se movimentando tão bonitinho pela tela. Comprei no domingo; escolhi quarta-feira para preservar meu conforto. Na quinta-feira, não tive os produtos, mas recebi notificações, telefonema automático, mapa, caminhão virtual, pedido de desculpas e até instruções sobre um eventual cancelamento.
Muito recurso, muito investimento, muita automatização, pouca escuta e nada de inteligência operacional. Depois de quase 20 anos como cliente, talvez tenha chegado a hora de testar a concorrência. Será que serei feliz lá? Não sei. O que sei é que, nesta compra, eu não pedi velocidade; eu só queria conforto e previsibilidade. CX não pode ser medido apenas pelo volume de interações automatizadas ou pela velocidade de uma entrega. Às vezes, a melhor experiência não é fazer mais, é cumprir exatamente o que foi combinado.
#Blue6ix #CX #OperacaoDeAtendimento #Inteligência #Varejo #ExperienciaDoCliente #ConsultoriaCX
(*) Presidente do Conselho e sócia-fundadora da Blue6ix Tecnologia ([email protected]).