Neiva Dourado Martins Mendes (*)
Quando se analisa quais marcas conquistaram a confiança dos brasileiros, segundo ranking recente da Exame com base em pesquisa da HSR Specialist Researchers, aparecem nomes como iFood, O Boticário, Samsung, Nestlé, Shopee, Mercado Livre, Apple e Natura. À primeira vista, parece apenas mais um ranking de marcas admiradas. Mas, observado sob a lente de gestão de Customer Experience (CX), ele revela algo muito maior: confiança deixou de ser apenas atributo reputacional para se tornar um ativo econômico mensurável, construído diariamente no atendimento.
Especialistas têm sustentado há anos que muitos gestores ainda tratam confiança como algo subjetivo, quase institucional, quando, na prática, ela impacta receita, margem, recorrência, retenção de clientes e até exposição a multas, ações judiciais e sanções regulatórias. Confiança não é apenas comunicação. É gestão, e talvez um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode construir.
O padrão de marcas confiáveis
Ao observar as marcas com esse nível de credibilidade, percebe-se um padrão bem claro. Elas não lideram porque comunicam melhor; lideram porque entregam melhor. E há uma diferença profunda entre essas duas coisas.
A confiança nasce quando promessa e experiência se encontram. Quando o cliente percebe consistência na entrega, conveniência na jornada, relevância no uso cotidiano, superioridade na execução e, em muitos casos, uma conexão construída ao longo do tempo. Marcas confiáveis cumprem o combinado. Sempre.
No varejo, isso se traduz em previsibilidade: o pedido chega, o produto funciona, o serviço responde, a experiência se repete. Essa previsibilidade gera preferência. Ao mesmo tempo, muitas dessas marcas reduziram atritos. Simplificaram a vida do consumidor. Confiança também nasce quando o cliente sente que “é fácil fazer negócio com eles”. Muitas vezes, a experiência do cliente não é encantamento sofisticado; é simplesmente ausência de fricção.
O custo da desconfiança: quando o cliente não avisa
Há também um aspecto que é muito importante observar: a maioria dos clientes que abrem ações judiciais nunca ameaçou explicitamente. Eles simplesmente acumulam pequenos desgastes, como solicitações não resolvidas, informações incompletas, falta de retorno e ausência de prazo claro. Cada interação sem resolução consome confiança, e confiança esgotada vira processo.
O estudo de um case de sucesso da Blue6ix, empresa de tecnologia e consultoria em CX, analisou 24.942 CPFs que abriram ações judiciais revelou um padrão alarmante: 31,5% deles demonstravam insatisfação e alto atrito antes de recorrer à Justiça. Mais preocupante: 68,5% nunca ameaçaram de forma explícita. Simplesmente desistiram.
Os sinais são claros, mas frequentemente ignorados:
- 51,1% tiveram solicitação não resolvida;
- 39,8% receberam informações incompletas;
- 30,4% desistiram após múltiplas tentativas;
- 22,5% não receberam prazo claro;
- 21,9% não tiveram retorno.
Nenhum desses sinais é gritante. Todos são sinais de erosão de confiança e preveníveis através de CX bem estruturado.
A dimensão econômica: confiança gera lucro
Marcas confiáveis não prometem demais, mas sempre buscam superar expectativas porque sabem que a expectativa frustrada destrói confiança, enquanto a superada constrói valor. Parece simples, mas poucas empresas operam com essa disciplina.
E o impacto econômico é substancial:
- Reduz sensibilidade a preço;
- Aumenta recompra e recorrência;
- Melhora retenção de clientes;
- Reduz custo de aquisição;
- Fortalece margem;
- Amplia valor percebido;
- Reduz exposição a multas e ações judiciais.
Em outras palavras, confiança também gera lucro e protege contra prejuízo.
Preço atrai, confiança sustenta
No varejo, muitos ainda competem como se tudo fosse preço, que em primeiro momento pode atrair, mas é a confiança que retém o cliente. São coisas completamente diferentes. Quanto mais se acompanha as transformações do setor, mais uma convicção se fortalece: a tecnologia pode até acelerar os negócios, mas confiança continua sendo construída em fundamentos.
Atendimento. Execução. Produto. Processos. Cultura. Voltamos sempre ao básico bem-feito.
A provocação para líderes
Talvez uma reflexão importante para líderes seja perguntar: se sua empresa saísse hoje do mercado, seus clientes sentiriam falta? Voltariam a comprar? Indicariam espontaneamente sua marca?
Essas perguntas talvez sejam mais estratégicas do que muitos indicadores financeiros, porque medem algo que antecede o resultado: a qualidade do vínculo.
No longo prazo, empresas vencedoras não são apenas as mais eficientes, são as mais confiáveis.
Confiança hoje é consequência de boa gestão ou já se tornou estratégia central de proteção de receita?
(*) Presidente do Conselho e sócia-fundadora da Blue6ix Tecnologia ([email protected]).