Clientes não param de sair? Culpa é do ‘churn’

Lucas Diegues (*)

Entram dez clientes e saem três. No mês seguinte, entram mais sete e saem dois.

Quando o executivo se dá conta, ao longo de um ano, um balde de água fria cai sobre a sua cabeça, fazendo-o entrar em estado colérico: “como não fui capaz de perceber os gaps que existiam na retenção e manutenção de contas?” – Que furada, não é mesmo?

Considerado um dos indicadores de maior importância na gestão empresarial, o churn, nome em inglês que se refere ao cessar do relacionamento entre empresas e fornecedores, ainda é, em 2017, responsável pela queda de 30% no faturamento anual das organizações. De acordo com pesquisas desenvolvidas pela consultoria “Digital Rivers”, líder em inteligência de mercado, apenas 38% dos contratos mais rentáveis provêm das prospecções recém-fechadas.

Ou seja, além de perderem em lucratividade, a substituição de um contrato por outro finda o relacionamento construído, causando prejuízos em dose dupla. E precisa ser sempre assim? O executivo de marketing da multinacional “Client Heartbeat”, Ross Beard, afirma que não. Para estancar os vazamentos e tampar os possíveis buracos, primeiramente, faz-se necessário que os gestores monitorem o churn, tornando-o uma métrica palpável e de fácil acesso à tomada de decisão.

Para isso, mensalmente, basta recorrerem à matemática, dividindo o número de clientes perdidos pelo montante de novas aquisições formalizadas. O número que resultar desta operação será a taxa de churn percentual do modelo de negócio. É este número que deverá ser acompanhado, rigorosamente.

Na visão de Beard, quanto menor o churn de uma empresa, maiores são os índices de satisfação dos clientes. E, quando satisfeitos, estes passam a adotar uma tendência nata para adquirir novas soluções, indicar o fornecedor para terceiros e, até mesmo, propor métodos ganha-ganha para possíveis fusões ou ações de parceria mercadológica.

O contrário, todavia, também deve ser considerado. Modelos de negócio que possuem altas taxas do indicador acabam por se tornar mal vistos pelo mercado. Um ex-cliente insatisfeito, por exemplo, que poderia ser um evangelizador da marca, passará a ser um algoz permanente, difundindo suas insatisfações para empresas, amigos e familiares.

Contudo, para não deixar a água secar, Ross Beard elencou algumas “ataduras” para este “recipiente furado”. A intenção é que, com medidas simples, líderes e liderados possam ajustar os caminhos rumo ao sucesso do cliente, colocando-o sempre em primeiro lugar. Afinal, quanto melhor atendidos em suas expectativas, melhores serão os resultados alcançados.

A primeira delas, consiste em nunca vender gato por lebre. Ao invés de oferecer um mundo de fantasias que só existe no papel, por que não abrir o jogo e ofertar apenas o que consegue entregar? Quando o usuário é informado, desde o início, sobre o que poderá obter, isto cria em sua mente a sentença: “esta empresa é verdadeira, logo, posso confiar no que virá pela frente.”

Muitas vezes, na ânsia por estancar vazamentos, os executivos captam qualquer perfil de cliente, esquecendo-se que, por trás de cada ação, deve haver um objetivo macro. Assim, para impedir que as goteiras corporativas tomem conta, definir empresas potenciais a serem captadas criarão um ciclo sustentável de satisfação, fidelidade e baixas taxas de churn.

Ignorar que as corporações possuem pontos fracos é decretar a cegueira que fará com que os clientes continuem insatisfeitos, aumentando a evazão contratual. Portanto, parar de fingir que tudo caminha às mil maravilhas e recorrer aos questionamentos “o que não está funcionando?” e “como posso solicionar este gargalo?” pode abrir portas para métodos inovadores de negócio.

Por fim, quanto mais atenta uma organização está para as queixas de seus contratantes, mais insumos de mercado possui para realizar melhorias em suas soluções. Para não fazer tempestade em copo d’água e, de quebra, também chorar pelo leite derramado, relacionar-se, verdadeiramente, é a ferramenta que pode dar fim a qualquer infiltração. Mãos à obra.

(*) – É diretor executivo da WA Marketing & Consultoria Comercial.

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