Sempre digo que o verdadeiro teste para a reputação de uma instituição de ensino acontece em momentos de crise. Greves, polêmicas, acidentes ou mesmo situações de grande repercussão social podem abalar a confiança construída ao longo dos anos. Nessas horas, o papel da comunicação é vital. Pesquisas mostram que organizações que comunicam com transparência e agilidade preservam mais sua credibilidade do que aquelas que se omitem ou demoram a se posicionar (Coombs, 2007). Ao longo da minha experiência, já vi escolas perderem alunos não pela crise em si, mas pela forma como escolheram se comunicar com a comunidade.
Acredito que a comunicação em tempos de crise precisa ser pautada por três pilares: transparência, consistência e empatia. Transparência significa não esconder fatos, mesmo que ainda não se tenha todas as respostas. Consistência é garantir que a mensagem seja alinhada em todos os canais, evitando ruídos que gerem insegurança. E empatia é colocar-se no lugar de pais e alunos, reconhecendo suas preocupações legítimas. Como destacam Ulmer, Sellnow e Seeger (2017), a comunicação eficaz em crises não é apenas sobre transmitir informações, mas sobre construir confiança e demonstrar cuidado com os públicos envolvidos.
Quando instituições investem nessa abordagem, percebo que os benefícios são claros. A reputação é preservada, mesmo diante de adversidades, e a escola se mostra madura e responsável. Além disso, há um ganho de lealdade: famílias tendem a valorizar quando percebem que foram tratadas com respeito e clareza em momentos delicados. Já acompanhei casos em que uma comunicação honesta transformou uma situação de risco em oportunidade para reforçar valores institucionais, fortalecendo vínculos em vez de fragilizá-los.
Outro ponto essencial é o preparo. Crises não podem ser tratadas apenas de forma reativa. É fundamental que as instituições criem planos de contingência, treinem porta-vozes e estabeleçam protocolos de resposta rápida. Isso reduz erros de improviso e transmite segurança. Na minha atuação, sempre defendi que a preparação para crises faz parte de uma estratégia de marketing responsável, porque protege não apenas a imagem da escola, mas também a experiência das famílias.
Em resumo, crises são inevitáveis, mas a forma como a escola se comunica é decisiva. Preservar a confiança significa agir com clareza, humanidade e planejamento. Tenho aprendido ao longo da minha trajetória — reforçada por minha formação em ambientes como a Full Sail University — que comunicação de qualidade em tempos difíceis não apenas protege, mas pode até fortalecer a reputação de uma instituição educacional.
Referências
Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (2nd ed.). SAGE Publications.
Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2017). Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity(4th ed.). SAGE Publications.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
