Hoje, pais e alunos confiam mais em relatos reais do que em campanhas bem produzidas. Não é à toa que o conteúdo gerado por usuários — no nosso caso, alunos e professores — se tornou uma das ferramentas mais poderosas do marketing educacional. Um estudo da Nielsen (2021) mostrou que 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas reais do que em qualquer outro tipo de publicidade. No universo da educação, isso se traduz em depoimentos, bastidores, apresentações, projetos e interações espontâneas que acontecem no dia a dia da escola — e que carregam um valor autêntico impossível de replicar em um anúncio.
Na minha experiência com instituições de ensino, vi o impacto direto de vídeos gravados por alunos falando sobre suas experiências, stories de professores mostrando momentos de sala de aula ou posts celebrando conquistas reais. Esses conteúdos, quando respeitam a espontaneidade e têm o apoio da instituição para serem divulgados, se tornam verdadeiros ativos de marca. Não estamos falando apenas de “prova social”, mas de uma comunicação viva, que conecta, emociona e inspira. Segundo Kaplan e Haenlein (2010), o engajamento em plataformas digitais cresce significativamente quando o conteúdo é colaborativo, pois ativa o senso de pertencimento e comunidade.
Para que isso aconteça de forma estratégica, a escola precisa criar uma cultura de valorização dessas vozes. É necessário incentivar a produção espontânea, abrir espaço para a participação e oferecer suporte básico (como diretrizes de imagem, segurança e autorização de uso). Mas, acima de tudo, é preciso estar disposto a ouvir — porque, muitas vezes, o que alunos e professores querem dizer é ainda mais valioso do que qualquer campanha planejada.
Acredito que o futuro do marketing educacional passa pela escuta ativa da comunidade escolar. E isso começa ao reconhecer que os protagonistas da instituição são também seus maiores comunicadores. Quando criamos um ambiente onde todos se sentem representados e convidados a compartilhar, geramos engajamento real — e posicionamento de marca que vai muito além da estética.
Estar atenta a essas mudanças foi fundamental na minha trajetória com projetos como os da Full Sail University, que valoriza profundamente a participação ativa dos seus alunos. Para quem trabalha com educação, acompanhar essa evolução é mais do que uma tendência: é uma oportunidade de fortalecer vínculos e construir narrativas que fazem sentido — porque nascem de dentro.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
