Fim dos cookies obriga marketing digital a rever estratégias

Ísis Vasques (*)

Em janeiro de 2020, o Google soltou uma verdadeira bomba ao revelar que não daria mais o suporte para cookies de terceiros funcionarem em seu navegador Chrome, função que atualmente é utilizada por quase 70% dos usuários globais da internet.

Se no momento do anúncio o prazo parecia extenso, hoje o mercado, principalmente o setor voltado ao marketing digital, já começa a se mexer para buscar soluções e alternativas para substituir essa poderosa ferramenta.

Tendo como função prioritária de identificar e compilar de forma individualizada os hábitos de consumo e preferências do usuário online, este instrumento acabou assumindo um papel fundamental ao contribuir com as marcas a compreender melhor os verdadeiros interesses do seu público e, a partir disso, criar um direcionamento de ações e projetos mais assertivos.

Nesse contexto, todo o mercado de marketing digital depara-se com a necessidade urgente de se reinventar, tendo em vista que essa ferramenta essencial e única nesta função de customização ao interesse do usuário será encerrada.

Se a preocupação já é enorme pensando apenas na teoria, a prática deixa o cenário ainda mais alarmante. Segundo um levantamento recente realizado pela Twilio, 81% das empresas afirmam depender total ou substancialmente de cookies, e declararam que serão muito prejudicadas pela perda de acesso a esses dados. Mais do que isso, 55% das corporações entrevistadas informaram ainda não estar completamente preparadas para um mundo sem cookies.

Diante de todo esse cenário, é possível dizer que a grande maioria das empresas irão sentir de forma significativa a perda desse instrumento. Isto quer dizer ainda que todo o setor atuante no marketing digital vai precisar encontrar um novo caminho para se manter próximo dos consumidores, com o objetivo de seguir gerando identificação e fomento às compras online.

  • Busca por novas tendências – Sem conseguir coletar essas informações por meio de uma ferramenta digital própria e automática, os interessados precisarão formular novas estratégias e abordagens para angariar clientes ou manter a fidelidade de quem já consome os seus produtos. Tudo isso sem poder manter o mesmo nível de “invasividade” que temos atualmente com os cookies.

Portanto, o grande desafio passa a ser o estabelecimento de uma conexão com o público através de caminhos mais longos e trabalhosos, exigindo, assim, uma construção mais consistente e efetiva. Ainda que o segmento esteja vivenciando um momento de grandes incertezas, a aposta inicial deve ser focada na priorização do atendimento ao cliente, de uma forma mais próxima.

Isso porque a tendência é de que o poder acabe pendendo para o consumidor, que na maioria dos casos, enxerga o meio digital sob uma ótica bastante cautelosa.
Nesse sentido, a busca pela privacidade deve ser preservada. Por outro lado, um atendimento personalizado, relevante ao usuário, feito de forma humana e disponível em multiplataforma são trunfos importantes e deverão ser cada vez mais valorizados.

Numa era de mudanças importantes, cada marca deve adotar diferentes estratégias com o objetivo de se aproximar do consumidor. No entanto, não serão todas elas que conseguirão sucesso neste primeiro momento. Vale dizer, então, que o foco inicial deve ser voltado para que cada projeto identifique ou construa a sua verdade proprietária, algo único, que só essa determinada marca pode proporcionar.
Para arquitetar isso, basta ir atrás de um estabelecimento de diálogo e relacionamento com esses clientes. O cenário atual do marketing digital trata os dados relacionados aos usuários como um dos bens mais preciosos. No final deste ano, todo o setor passará por uma enorme revolução na forma com que essas informações são coletadas e construídas.

A necessidade por mudanças causa um enorme temor, porém pode também resultar em benefícios importantes para a lógica que rege o segmento. Isso porque quem ditará principalmente os novos rumos será o próprio consumidor.

(*) – É diretora executiva da Agência Ecco (www.agenciaecco.com.br).

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