Yuji Nakamura (*)
A Copa do Mundo sempre foi um terreno confortável para as marcas. Bastava associar-se à Seleção, vestir o país de verde e amarelo e ativar promoções do tipo “compre e concorra” para aproveitar uma emoção coletiva já estabelecida. Durante muito tempo, isso funcionou porque a expectativa pelo resultado fazia parte do próprio consumo do evento.
Mas esse cenário mudou. A pesquisa recente do Datafolha – que mostra que apenas 29% dos brasileiros acreditam no hexacampeonato – é mais do que um dado sobre futebol; isso sinaliza uma mudança importante: a confiança no resultado deixou de ser o principal motor emocional da Copa.
Mas não significa perda de relevância do evento. A Copa continua sendo um dos raros momentos capazes de reorganizar a rotina do país, parar conversas, movimentar o varejo e gerar atenção coletiva. O que muda é onde a emoção se concentra. Ela sai da expectativa do placar e passa a viver nos rituais.
A Copa hoje acontece menos no resultado e mais no entorno: na reunião com amigos, no churrasco improvisado, no bolão da firma, na casa decorada, na camisa escolhida para cada jogo, nos memes e nas conversas em tempo real. São esses pequenos rituais que sustentam o engajamento. É nesse território que as marcas precisam atuar.
Por muito tempo, as promoções foram baseadas em uma lógica simples: comprar, cadastrar e concorrer a um prêmio. Esse modelo ainda existe, mas já não gera o mesmo nível de envolvimento. O consumidor está exposto a campanhas muito parecidas, com alto esforço de participação e baixa recompensa emocional. O resultado é a chamada fadiga promocional: menos engajamento, pouca recorrência e quase nenhuma conversa espontânea.
Nesse contexto, a promoção precisa evoluir. Ela deixa de ser apenas incentivo de venda e passa a ser também experiência, conteúdo e relação contínua com o consumidor. Em vez de uma ação pontual, começa a funcionar como jornada.
E essa mudança leva a uma ideia central: mais do que vender prêmios, as marcas precisam vender pertencimento. Aqui não é sobre ganhar algo, mas sobre fazer parte de algo.
Na Copa, isso significa entender que o valor não está só no jogo, mas na forma como ele é vivido coletivamente. Quando uma marca entra nesse espaço, ela deixa de ser somente promotora de sorteios e passa a ser facilitadora de experiências. Em vez de apenas oferecer prêmios finais, pode criar mecânicas em grupo, recompensas ao longo dos jogos, desafios entre amigos, colecionáveis ou benefícios que acompanham toda a jornada da Copa. O prêmio continua existindo, mas deixa de ser o único motivo de participação.
Esse movimento acompanha uma transformação maior do marketing, em que campanhas deixam de ser ações isoladas e passam a funcionar como plataformas de relacionamento, combinando dados, experiência, conteúdo e comunidade. E isso se torna ainda mais relevante em um cenário em que a Seleção já não gera consenso absoluto.
Forçar euforia pode ser um erro. O consumidor não precisa acreditar no hexa para se engajar com a Copa, mas ele precisa sentir que aquele momento ainda faz parte da sua vida.
Talvez ninguém saiba se o hexacampeonato virá. Mas a Copa continua sendo um dos poucos momentos em que o país se encontra consigo mesmo. É aí que está a oportunidade das marcas: não apenas disputar atenção durante o evento, mas construir memória. Porque o consumidor pode até esquecer o prêmio de uma promoção, mas dificilmente esquece a experiência que viveu, as pessoas com quem compartilhou aquele momento e a sensação de pertencimento que ficou.
No fim, o futuro das promoções não será definido por quem sorteia melhor, mas por quem consegue fazer o consumidor sentir que faz parte.
(*) CMO da agência Y’ALL.
Nossa necessidade de pertencer? – Jornal Empresas & Negócios
