As principais lições do Cannes Lions para as marcas

Iván Markman (*)

Já faz um tempo desde que os maiores nomes da mídia, tecnologia e publicidade se reuniram no Festival Internacional de Criatividade do Cannes Lions.

E é seguro dizer que muitos não poderiam ter previsto o que mudaria desde então e agora – para a indústria e para o mundo. Foi possível observar que os olhares estão voltadas para a TV avançada. Isso porque, trata-se de um segmento que registrou um bom crescimento no ano passado, mas que segue sendo complexo para compradores, editores e público.

O público tem mais opções do que nunca quando se trata de decidir o que acompanhar e em quais telas assistir. Isso deixa o futuro do streaming em um local fragmentado, desafiando, inclusive, anunciantes e proprietários de mídia – a própria entrada da Netflix, na categoria de vídeo sob demanda e com suporte de anúncios, é esperada para este ano, o que irá revolucionar, ainda mais, o mercado e atrair gastos recordes.

Simplificar essa complexidade é, em parte, o que nossa equipe focou durante o Festival em Cannes, embora no lado endereçável. O objetivo: ajudar a reduzir a fragmentação para anunciantes que desejam comprar inventário endereçável.
No ano passado, foi previsto que haveria um ressurgimento da tecnologia criativa dinâmica, como os códigos QR, que continuam dando certo.

A tecnologia por trás dos códigos QR se alinha ao estilo de vida pós-pandemia e facilita as experiências da marca nas mãos dos consumidores. Não é surpresa que o famoso anúncio de código QR flutuante da Coinbase, do Super Bowl, tenha sido um grande vencedor em Cannes. Há também uma demanda crescente por experiências de compras contextuais que se parecem menos com publicidade, seja por meio de anúncios nativos, anúncios de produtos dinâmicos ou criativos dinâmicos.

Em 2021, houve um aumento de 32% em relação ao ano anterior nos anunciantes que executam campanhas criativas dinâmicas, gerando um engajamento mais forte do que aqueles que executaram criativos “pre-roll” padrão. Além disso, esses anúncios têm apresentado um bom desempenho, gerando conversões e vendas. De modo geral, anunciantes e agências estratégicas se apoiam nesses dados para atender às crescentes expectativas dos consumidores.

À medida que nosso mundo dá mais voltas e reviravoltas, a segurança da marca continua sendo a prioridade dos anunciantes. Em Cannes, os painéis apresentaram discussões sobre o tema do alinhamento de marca e conteúdo contra o pano de fundo da Ucrânia e da Rússia, Covid-19, segurança de armas e muito mais. O principal: sim, marcas e publishers devem encontrar uma maneira de abordar esses tópicos de maneira segura. No entanto, isso não deve ocorrer às custas dos editores de notícias ou do alcance da campanha.

A campanha Brands4News, lançada durante Cannes, é um bom exemplo de como a indústria está evoluindo em segurança de marca para não apenas se tornar mais sofisticada no bloqueio de anúncios, mas para transformar o apoio ao jornalismo em um ativo de valor da marca. Se há uma coisa que Cannes trouxe de volta à vida, é o poder das conexões significativas – entre pessoas, empresas e consumidores.

Com uma atividade que superou em muito o que experimentamos antes da pandemia, a qualidade das interações, a criatividade e a inspiração que surgiram das sessões e da reconstrução de relacionamentos, fica claro que um foco implacável em conexões significativas – especialmente neste cenário em constante mudança – nos ajudará a avançar e impulsionar o crescimento.

Estes foram apenas alguns dos principais temas discutidos em Cannes neste ano. Em suma, é um momento movimentado para as empresas, pois a indústria tenta lidar com inúmeros problemas, e o cenário pode ser bem diferente quando nos reunirmos novamente para o maior festival de adland em 2023.

(*) – É Chief Business Officer do Yahoo Global.

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