No mercado educacional, confiança é tudo. Diferente de um produto que se compra, testa e troca, a educação é uma escolha com impacto profundo na vida das pessoas. Por isso, sempre me pergunto: estamos comunicando o que realmente podemos entregar? Ou estamos, sem perceber, cedendo à tentação de prometer demais para conquistar um aluno a curto prazo?
Ao longo da minha carreira em marketing educacional, já vi campanhas brilhantes em estética — mas frágeis na coerência. Frases como “a melhor escola da cidade” ou “seu filho bilíngue em seis meses” podem atrair olhares, mas também geram frustração quando não refletem a realidade. E, como bem explica Schein (2010), a cultura de uma organização — incluindo sua comunicação — precisa estar alinhada com suas práticas internas, caso contrário, perde-se credibilidade.
É claro que o marketing tem um papel de persuasão, mas ele também deve ser uma ferramenta de responsabilidade social. Segundo Kotler e Armstrong (2017), o marketing responsável cria valor verdadeiro para o cliente, sem manipulação ou promessas vazias. No caso da educação, isso significa campanhas que mostrem a proposta pedagógica real, os diferenciais autênticos, os resultados que de fato são alcançados.
Recentemente, uma escola me procurou após enfrentar críticas de pais nas redes sociais. A origem do problema? Uma campanha de matrícula que prometia “formar líderes bilíngues preparados para o futuro”. Mas, na prática, o programa de inglês era limitado, e os projetos de liderança ainda estavam em fase piloto. A desconexão entre promessa e entrega gerou ruído e perdas reputacionais.
O aprendizado aqui é claro: menos exagero, mais verdade. É possível sim criar campanhas encantadoras e emocionantes sem precisar recorrer à hipérbole. Mostrar o que se faz bem — com consistência — gera admiração e confiança no longo prazo.
Meu conselho para quem trabalha com marketing educacional é simples: alinhe seu discurso à prática. Escute alunos e famílias. Teste sua proposta de valor internamente antes de levá-la ao mercado. E siga aprendendo sempre. Minha própria trajetória com a Full Sail University me ensinou o valor de construir marcas autênticas, com base em histórias reais e propósito claro. Porque no fim das contas, ética também é uma poderosa estratégia de marketing.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
