Qual o maior patrimônio de uma empresa?

O tear mecânico, as ferrovias, navios e uma infinidade de outras aplicações industriais receberam a propulsão de máquinas que mudaram o modo de produção e tiveram enorme impacto no estilo de vida das pessoas. No período que precedeu a Primeira Guerra Mundial, a tecnologia deu um enorme salto e a emergente sociedade industrial, orgulhosa de suas conquistas, proclamava que “o maior patrimônio de uma empresa é sua fábrica”.

As fábricas com suas chaminés fumegantes, símbolo de progresso e dinamismo, aparecem em muitos logotipos de empresas daquela época. No Brasil, podemos nos lembrar do logo das Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo (IRFM) em que, além das fábricas e das chaminés, aparece também uma locomotiva com seus vagões.

A crença de que o maior patrimônio de uma empresa é sua fábrica durou até os anos 1960, quando a sociedade industrial foi superada pela emergente sociedade da comunicação e, devido à evolução do marketing, dos veículos de comunicação e das técnicas publicitárias, a frase foi substituída por “o maior patrimônio de uma empresa é sua marca”.

Quando, no início dos anos 1970, a Nike despontou com seu novo modelo de negócio, que dispensava investimentos em fábricas, priorizando todos os recursos na construção da marca, a frase se consolidou de vez como o novo mantra do mudo empresarial e a marca passou a ser considerada o verdadeiro e maior patrimônio de uma empresa.

Mas, como nos ensinou Charles Darwin, a evolução é uma lei da vida. Surgiu a internet, o e-mail e o e-commerce, que fizeram com que o mundo mudasse novamente, trazendo a sociedade tecnológica.
A explosão do consumo global fez com que a fidelidade às marcas, como nós a conhecíamos, mudasse radicalmente com os consumidores ávidos por novas experiências e sem problema algum para experimentar novos produtos, trazendo um novo entendimento sobre a realidade e novas abordagens.

Hoje a frase que melhor traduz o momento é “o maior patrimônio de uma empresa está na qualidade dos relacionamentos que ela mantém com seus clientes”. Ficou claro que nem as fábricas, nem as marcas garantem a fidelidade dos clientes, pois o que importa é o relacionamento. É nele que todas as oportunidades se apresentam.

A pergunta que toda empresa precisa fazer hoje em dia é: “O que estou fazendo para manter o melhor relacionamento possível com os clientes que tenho?”. Um indicativo dessa mudança de posicionamento e atitude empresarial pode ser observado no novo modelo de negócio apresentado recentemente pela Nike. A empresa observou que as crianças crescem muito rápido e os calçados ficam pequenos e precisam ser trocados.

Criou então um serviço de assinatura, o Nike Adventure Club (https://www.nikeadventureclub.com) pelo qual a criança recebe novos tênis em embalagens exclusivas com seu nome impresso a cada mês ou semestre, de acordo com o plano. No dia do consumidor, vale a pena uma reflexão sobre as mudanças que estão ocorrendo no cenário empresarial e lembrar de quem sustenta e financia a empresa.

É ele mesmo, o velho e bom cliente. Senhor do fato econômico, aquele que faz tudo acontecer e merece um lugar de destaque nos planos e nas ações de todas as empresas.

(*) – É consultor da Ibema Papelcartão. Designer, professor do curso de pós-graduação em Engenharia de Embalagem do IMT Mauá e autor dos livros Design de Embalagem/Curso Avançado, Gestão Estratégica de Embalagem e Inovação na Embalagem/Método Prático.

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