Carlos Cruz (*)
Imagine duas amigas que vão ao shopping almoçar. De repente, elas passam por uma vitrine e um calçado chama atenção. Uma delas diz “eu preciso desse sapato”.
A potencial cliente experimenta e compra o produto. Contudo, a primeira intenção dela era almoçar, mesmo porque ela já tem mais de 30 pares de sapato em casa. Será que ela realmente necessitava fazer essa aquisição? Claro que sim! Precisava! Embora muitos argumentem contra a afirmação de que ninguém compra o que não precisa, essa é uma verdade incontestável no mundo das vendas e compras.
As pessoas não compram os produtos, mas o que eles representam para elas. O calçado por si só não era uma necessidade, mas o que ele representa e a possibilidade de uso. Comprar o sapato tem a ver com coleção, poder, acesso, marca pessoal, status, realização.
Outro exemplo: imagine um amigo que vê outro com um carro novo. Ao andar em seu automóvel, ele observa os seus defeitos. O barulho da porta incomoda, o risco do lado começa a ficar horrível, a porta não fecha mais como antes. Todas as características que ele nunca tinha percebido aparecem porque agora ele tem uma base de comparação.
Ao chegar em casa, tem a certeza que precisa trocar de carro. Eu pergunto, ele necessitaria fazer essa troca? Tanto quanto a mulher que se encantou pelo sapato. Sendo assim, quem comprou o produto precisa daquele momento, daquela sensação, daquele prazer de levá-lo para casa.
E as pessoas que vão para o exterior e compram compulsivamente? Elas não necessitam de tudo o que compram e sim da sensação que é estar comprando naquela situação, em um outro país que oferece produtos diferentes e preços mais baixos.
No entanto, essa discussão não é sobre questões financeiras nem mesmo sobre o que deve ser prioridade nos gastos de cada um. É para afirmar que uma compra, considerada correta ou não, nunca é desnecessária. Mesmo que por alguns segundos, ela proporciona alguma satisfação, o prazer de uma experiência nova, o desejo do cliente.
Quando eu afirmo que ninguém compra o que não precisa é porque as pessoas não investem em um objeto e sim naquilo que ele pode proporcionar. Por exemplo, quando você passa em alguma doceria famosa e pega um pedaço enorme de bolo? Você não precisa necessariamente daquele alimento e sim provar o merengue que só aquele bolo tem.
Um consultor financeiro talvez nos convença que não precisamos comprar, pois o princípio para ficar rico e conquistar a independência financeira é gastar menos do que ganha, poupar e investir, que é diferente de comprar algo a mais do que as necessidades básicas. Mas do ponto de vista comercial, as pessoas compram para satisfazer necessidades de status, por exemplo.
O vendedor profissional deve entender tanto de cliente quanto de produto. Ele deve saber o que a sua venda representa. Mais do que isso, é preciso entender o que o comprador está vendo ou pode ver naquilo que é oferecido. O ser humano não adquire apenas itens concretos, mas também abstrações, como conceitos, opiniões, ideias, sensações.
O erro do vendedor menos desavisado é focar apenas no objeto, dê atenção àquilo que ele pode proporcionar. Os consumidores esquecem o que o vendedor falou, mas nunca esquecerão o que o produto o fez sentir. Pense nisso e invista na experiência de uso do cliente.
(*) – É diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas).