Chrystian Scanferla (*)
No varejo de moda, eu aprendi a desconfiar de qualquer narrativa que trate crescimento como linha contínua. O setor opera sob pressão permanente: preço, concorrência, velocidade de tendência, giro de estoque. Tudo acontece ao mesmo tempo e, quando acontece, não há espaço para erro — ele aparece no caixa.
Ao longo dos anos, acompanhando operações e conversando com empresários, percebi um padrão que se repete: o problema raramente começa na venda. Ele começa antes, na gestão. Produção desalinhada, compra mal dimensionada, estoque parado, margem corroída. O cliente vê a vitrine. O empresário convive com a planilha.
Os exemplos estão aí, e não são poucos. A Forever 21 entrou em falência nos Estados Unidos entre 2019 e 2020, após um ciclo de expansão sem sustentação operacional. A Select Fashion encerrou dezenas de lojas no Reino Unido depois de acumular prejuízos. A United Colors of Benetton, que por décadas construiu marca global, reduziu centenas de unidades para conter perdas que ultrapassaram centenas de milhões de euros.
Esses movimentos não são isolados e revelam um ponto estrutural: vender mais não resolve quando a operação não acompanha.
Existe hoje um paradoxo. O consumo continua girando, o fluxo nas lojas físicas responde. O e-commerce amplia alcance e, ainda assim, a rentabilidade não acompanha o mesmo ritmo. Na prática, são empresas que trabalham mais para ganhar menos.
Em eventos e conversas com o mercado, percebe-se que não existe mais operação de varejo sem dados estruturados. A NRF Retail’s Big Show consolidou isso de forma direta: dados não são mais suporte, e sim infraestrutura.
Eu passei a tratar dados como energia operacional. Eles não aparecem na vitrine, mas sustentam tudo. Sem eles, a decisão vira tentativa; com eles, vira gestão.
Na prática, isso muda o jogo. Deixar de comprar por “feeling” e passar a comprar por histórico. Parar de reagir à sobra de estoque e começar a prever demanda. Trocar desconto emergencial por estratégia de margem. Parece básico, mas não é o que predomina.
Soluções, hoje, entram exatamente nesse ponto: organizar o que já existe dentro da operação e transformar em leitura. O impacto não está no discurso tecnológico, mas na execução. Um ERP específico para moda resolve um problema que muita empresa ainda tenta contornar manualmente, com grade, cor, tamanho, reposição, giro. Quando isso não está sob controle, o restante da operação vira consequência.
Com integração à retaguarda, fornecedores e até oficinas, a operação deixa de ser fragmentada. E, quando deixa de ser fragmentada, fica previsível. Isso muda completamente a forma de trabalhar.
Eu vejo isso com mais clareza nos períodos de maior pressão, como datas promocionais. Quando não há controle, a empresa entra em campanha no escuro: compra demais, erra mix, liquida margem. Quando há estrutura, a campanha deixa de ser aposta. Passa a ser execução.
Menos ruptura, menos excesso de estoque, menos dependência de desconto. Mais conversão, com margem preservada.
O que sustenta o resultado não é o pico de venda, é o que acontece antes dele, no bastidor. É o dado organizado, a leitura correta, a decisão tomada no tempo certo.
Porque, no varejo de moda, quem enxerga antes decide melhor. E quem decide melhor não depende do acaso para crescer.
(*) Head de Negócios do IRRAH Tech.
