Solemar Andrade (*)
Hoje, experiência do cliente virou tema de conselho porque passou a impactar diretamente crescimento, retenção, reputação e eficiência operacional. O CX deixou de ser uma discussão sobre percepção e passou a ser uma discussão sobre valor econômico e existe um motivo claro para isso: o consumidor mudou mais rápido do que as empresas.
O cliente atual não compara mais empresas apenas dentro do mesmo setor, a referência de experiência passou a vir de qualquer interação eficiente vivida em qualquer mercado. A praticidade de uma fintech redefine a expectativa em relação a bancos tradicionais. A velocidade de um aplicativo de delivery altera a tolerância do consumidor para atrasos em outros segmentos. A régua subiu para todos.
O problema é que grande parte das empresas ainda não percebeu isso de fato
Muitas empresas continuam falando sobre customer centricity enquanto mantêm estruturas burocráticas, lentas e organizadas para proteger processos internos, e não para resolver a vida do cliente. Investem em novos canais, campanhas e discursos modernos, mas sem atacar as causas reais da fricção, e o consumidor percebe isso imediatamente.
Quando um cliente precisa repetir informações várias vezes, não existe problema de atendimento, existe falha operacional. Quando uma compra é abandonada por excesso de etapas, não existe apenas um problema digital, existe incapacidade organizacional de simplificar processos. Quando uma empresa demora para reagir ao comportamento do mercado, normalmente o problema não é tecnologia, é estrutura, lentidão decisória e desconexão da realidade do cliente.
Muito do que o mercado ainda chama de CX é apenas maquiagem operacional. Por isso, experiência do cliente deixou de ser associada apenas à ideia de encantamento. Hoje, o principal diferencial competitivo é reduzir atrito. Empresas que eliminam fricção crescem e as que burocratizam a jornada empurram clientes diretamente para concorrentes mais simples, rápidos e fluidos.
Experiência ruim virou um imposto invisível sobre crescimento
Os conselhos perceberam isso porque o impacto financeiro se tornou impossível de ignorar. Durante anos, muitas organizações priorizaram eficiência financeira de curto prazo enquanto toleravam experiências ruins que destruíam valor silenciosamente.
Agora a conta chegou e a ascensão da inteligência artificial acelerou ainda mais essa pressão. Nunca foi tão possível automatizar contatos, personalizar interações e operar em escala. Ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil destruir relacionamento em larga escala.
Existe hoje uma geração inteira de empresas usando IA para afastar o cliente do contato humano e chamando isso de inovação. Em muitos casos, a IA virou apenas um call center mais barato com embalagem moderna.
O consumidor percebe rapidamente quando a tecnologia está sendo usada para facilitar sua vida e quando está sendo usada apenas para reduzir custo interno. Existe uma diferença enorme entre eficiência operacional e conveniência genuína.
As empresas que entenderem esse equilíbrio sairão na frente e as que usarem automação apenas para empurrar o cliente para jornadas frias, impessoais e confusas terão um problema sério de reputação nos próximos anos. Porque no fim do dia, cliente não abandona empresa por falta de marketing, abandona por desgaste.
O CX passou também a funcionar como um reflexo direto da maturidade empresarial, em que organizações centradas no cliente normalmente possuem operações mais integradas, melhor uso de dados, decisões mais rápidas e maior capacidade de adaptação.
Já as empresas que negligenciam experiência costumam carregar problemas internos mais profundos, como excesso de burocracia, silos organizacionais, baixa velocidade de execução e pouca conexão com o mercado real. Nenhuma campanha de marketing consegue sustentar por muito tempo uma experiência ruim.
A reputação das marcas hoje é construída em tempo real, principalmente a partir das experiências concretas vividas pelos consumidores. O cliente deixou de ser apenas consumidor, passou a ser também formador da percepção pública sobre as empresas.
É justamente por isso que CX deixou de ser um tema restrito ao marketing e passou a ocupar espaço nos conselhos de administração, porque experiência do cliente não é mais um diferencial opcional, é sobrevivência competitiva.
(*) CEO da Plusoft.
Como ser inesquecível: a memória e o impacto na experiência do cliente – Jornal Empresas & Negócios
