Rafael Calixto (*)
No B2B de autopeças, a rotina comercial ainda carrega traços de um modelo que funcionou bem no passado, mas que hoje começa a mostrar seus limites. Pedidos chegam por múltiplos canais, como WhatsApp, telefone, áudio, e-mail, planilhas anexas. Muitas vezes, um mesmo pedido nasce em uma mensagem rápida, é complementado por uma ligação e finalizado com um anexo enviado horas depois. Durante anos, isso foi visto como parte natural da operação.
O problema é que o mercado mudou, e o que antes era flexibilidade passou a ser fragilidade. À medida que a concorrência aumenta, as margens ficam mais pressionadas e a eficiência se torna decisiva, a fragmentação do processo de pedidos deixa de ser um detalhe operacional. Ela passa a representar risco direto de perda de receita e, principalmente, de clientes.
É importante deixar claro que o desafio não está no canal. O WhatsApp, o telefone ou o e-mail não são o problema, mas o risco surge quando não existe um processo estruturado capaz de transformar a intenção de compra em pedido confirmado de forma padronizada e rastreável. Quando as informações chegam de forma dispersa, códigos enviados em uma mensagem, quantidades em outra, alterações feitas verbalmente, o controle se dilui.
O vendedor precisa interpretar dados, copiar informações manualmente para o sistema, reconferir preços, checar estoque e, muitas vezes, refazer etapas porque algo ficou incompleto. Cada intervenção manual aumenta a chance de erro. Segundo a Gartner, a ausência de padronização digital em processos comerciais eleva significativamente o risco de falhas operacionais, especialmente em ambientes com alto volume de transações.
No setor de autopeças, esse impacto é ainda mais sensível, já que, um código digitado incorretamente pode gerar devoluções, retrabalho logístico, custos adicionais de transporte e, acima de tudo, desgaste no relacionamento comercial. A McKinsey & Company aponta que empresas B2B frequentemente perdem uma parcela relevante da receita potencial por fricções internas no processo de venda. Em outras palavras, o cliente quer comprar, mas a operação dificulta a conclusão do pedido. Ou seja, a venda não se perde para o concorrente por preço, perde-se por atrito.
Uma pesquisa da Salesforce mostra que 76% dos compradores corporativos esperam interações tão simples e fluidas quanto as experiências do varejo digital. Eles querem agilidade, clareza e autonomia. Se para fechar um pedido é preciso trocar múltiplas mensagens, confirmar dados diversas vezes ou corrigir erros recorrentes, a percepção de valor do fornecedor diminui, mesmo que o preço seja competitivo.
Além do impacto direto na experiência, a desorganização limita o crescimento. Quando os pedidos não entram de forma estruturada, a empresa perde visibilidade sobre o próprio negócio. Fica mais difícil analisar padrões de compra, prever demanda, ajustar estoques com precisão ou identificar oportunidades de venda cruzada. O que poderia ser inteligência comercial baseada em dados se transforma em gestão de urgências. A operação até cresce em volume, mas perde eficiência, margem e previsibilidade.
Diferentemente do varejo, onde o consumidor expressa sua frustração publicamente, no mercado corporativo o cliente simplesmente reduz pedidos ou migra para outro fornecedor. A perda aparece de forma gradual, queda na recorrência, redução de ticket médio, aumento na sensibilidade a preço. Quando o problema se torna visível nos indicadores, muitas vezes já é tarde.
Por isso, estruturar o fluxo de pedidos deixou de ser uma iniciativa operacional para se tornar uma decisão estratégica. É possível manter canais flexíveis de contato, mas o processamento precisa ser centralizado, padronizado e integrado ao sistema comercial. Isso reduz a dependência de digitação manual, aumenta a previsibilidade e fortalece a confiança do cliente na capacidade de entrega. Em um mercado cada vez mais orientado por eficiência, quem transforma processo em clareza e clareza em confiança constrói uma vantagem difícil de replicar.
(*) CEO da Zydon e especialista em vendas B2B.
