Por que as universidades precisarão construir comunidades, e não apenas campanhas.
Durante muitos anos, acompanhei de perto as estratégias de marketing de instituições de ensino superior. Em praticamente todas elas, a preocupação era semelhante: aumentar o número de inscrições, reduzir o custo por lead, melhorar as taxas de conversão e atingir as metas de matrícula. Era uma lógica perfeitamente compreensível. Afinal, captar alunos sempre foi uma das principais responsabilidades das equipes de marketing.
Nos últimos anos, porém, tenho a impressão de que estamos vivendo uma transformação mais profunda. Não se trata apenas de novas ferramentas, plataformas digitais ou do impacto da Inteligência Artificial. O que está mudando é a própria forma como as pessoas escolhem uma instituição de ensino e, consequentemente, a maneira como as universidades precisam construir seus relacionamentos.
Essa percepção ficou ainda mais clara durante uma reunião recente com uma equipe de marketing. Em determinado momento, alguém comentou que seria necessário investir em uma campanha mais forte para atrair mais estudantes. A observação fazia sentido, mas me levou a uma reflexão que continua me acompanhando desde então: será que as universidades precisam, de fato, de campanhas melhores ou de relacionamentos mais consistentes?
A diferença entre essas duas perguntas pode parecer sutil, mas acredito que ela representa uma mudança importante na forma de compreender o marketing educacional.
Durante décadas, o modelo predominante foi relativamente simples: produzir campanhas, gerar leads, conduzir o estudante pelo funil de conversão e transformá-lo em aluno. Essa lógica continua válida e dificilmente deixará de fazer parte das estratégias institucionais. O problema é acreditar que ela, sozinha, seja suficiente para responder às expectativas dos estudantes de hoje.
Escolher uma universidade nunca foi uma decisão impulsiva, mas esse processo tornou-se ainda mais complexo em um cenário em que os jovens têm acesso a uma quantidade praticamente ilimitada de informações. Antes mesmo de visitar um campus, eles assistem a vídeos, acompanham ex-alunos nas redes sociais, conversam com amigos, pesquisam avaliações e tentam imaginar como será a experiência de fazer parte daquela comunidade acadêmica.
Talvez seja justamente essa a palavra que mais mereça nossa atenção: comunidade.
Cada vez mais acredito que as pessoas não escolhem apenas onde estudar. Elas escolhem onde desejam pertencer.
Essa percepção muda completamente a forma como pensamos o marketing educacional. Durante muito tempo, as campanhas concentraram seus esforços em apresentar diferenciais institucionais: infraestrutura, laboratórios, qualidade do corpo docente, avaliações do MEC e posições em rankings. Esses atributos continuam importantes e certamente influenciam a decisão dos estudantes. No entanto, em um mercado no qual praticamente todas as instituições conseguem comunicar seus diferenciais, eles deixaram de ser suficientes para criar vínculos duradouros.
O que realmente diferencia uma instituição é a capacidade de construir relações de confiança.
Simon Sinek afirma que as pessoas se conectam primeiro com o propósito e depois com os produtos. Na educação, essa ideia parece ainda mais relevante. Um estudante não procura apenas um diploma; procura um ambiente onde possa crescer, desenvolver relações significativas e construir sua identidade profissional.
É por isso que acredito que o marketing educacional precisará ampliar seu foco. Mais do que divulgar cursos, será necessário criar oportunidades de conexão. Isso significa aproximar-se das escolas, fortalecer o relacionamento com professores, envolver as famílias, manter vínculos com ex-alunos e criar experiências que permitam aos futuros estudantes conhecer a cultura da instituição muito antes do processo de matrícula.
Na prática, essa mudança exige que as universidades façam uma pergunta diferente. Em vez de concentrar todos os esforços em “como captar mais alunos”, talvez seja mais estratégico refletir sobre como construir uma comunidade da qual mais pessoas desejem fazer parte. Essa mudança de perspectiva desloca o foco da venda para a construção de relacionamentos, e relacionamentos sempre exigem tempo, consistência e confiança.
Curiosamente, acredito que a própria evolução da Inteligência Artificial tornará essa mudança ainda mais evidente. Em pouco tempo, praticamente todas as instituições terão acesso às mesmas ferramentas para produzir campanhas, personalizar conteúdos e automatizar processos de comunicação. Se a tecnologia estiver disponível para todos, ela deixará de ser um diferencial competitivo. O que continuará sendo difícil de reproduzir será a capacidade de construir relações de confiança e um senso genuíno de pertencimento.
Por isso, tenho a impressão de que o marketing educacional está entrando em uma nova fase. Continuaremos falando sobre cursos, infraestrutura e diferenciais acadêmicos, mas esses atributos, por si só, dificilmente serão suficientes para inspirar uma decisão tão importante quanto a escolha de uma universidade. As instituições que se destacarão serão aquelas capazes de criar conexões duradouras com estudantes, famílias, professores e ex-alunos, formando comunidades que compartilham valores, experiências e propósito.
Talvez o verdadeiro desafio do marketing educacional nunca tenha sido apenas atrair estudantes, mas construir relações que permaneçam relevantes muito depois da matrícula. Afinal, campanhas conseguem despertar interesse, mas são as comunidades que geram pertencimento. E, quando falamos em educação, é justamente esse sentimento de pertencimento que transforma uma instituição de ensino em um lugar onde as pessoas desejam aprender, crescer e permanecer conectadas ao longo de suas trajetórias.
Referências
COVEY, S. M. R. The Speed of Trust. Free Press, 2006.
KOTLER, P.; FOX, K. Strategic Marketing for Educational Institutions. 2nd ed. Prentice Hall, 1995.
SINEK, S. Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio, 2009.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
