Nos últimos anos, tenho observado uma transformação profunda na forma como as famílias escolhem escolas e universidades. O que antes era uma decisão pautada apenas por qualidade acadêmica e infraestrutura, hoje passa também por propósito e valores. Em um mundo cada vez mais consciente, instituições educacionais que se comprometem com práticas sustentáveis, sociais e éticas se destacam. O conceito de ESG — que abrange meio ambiente, responsabilidade social e governança — deixou de ser apenas um diferencial corporativo e passou a ser um dos pilares do posicionamento de marca na educação.
Na minha experiência com marketing educacional, percebo que o público quer mais do que boas aulas: quer ver coerência entre discurso e prática. As novas gerações, especialmente a Geração Z, valorizam marcas que se posicionam e contribuem ativamente para o bem comum. Kotler e Sarkar (2018) afirmam que “as empresas orientadas por propósito constroem lealdade e confiança porque conectam sua marca a causas significativas”. No caso das instituições de ensino, isso se traduz em projetos de sustentabilidade, ações de impacto social, inclusão e transparência em suas políticas de gestão. O ESG, quando aplicado de forma genuína, transforma a reputação institucional e fortalece o vínculo emocional com alunos e famílias.
Tenho visto escolas que adotam práticas ESG alcançarem resultados notáveis. Um colégio que implementa programas de educação ambiental, por exemplo, não apenas ensina sustentabilidade, mas a pratica. Universidades que promovem diversidade e inclusão em seus campi tornam-se mais atrativas para estudantes e empresas parceiras. Segundo a Deloitte (2022), 57% dos jovens escolhem marcas — inclusive instituições educacionais — que demonstram compromisso com responsabilidade social. Essa tendência reforça a ideia de que o propósito é, hoje, um ativo estratégico de marketing.
Comunicar ESG, no entanto, exige autenticidade. Não se trata de criar campanhas pontuais ou “greenwashing”, mas de integrar o propósito ao DNA institucional. É preciso que professores, alunos e colaboradores vivenciem esses valores no dia a dia. Quando isso acontece, o marketing deixa de ser apenas persuasivo e se torna inspirador. O papel do comunicador é amplificar boas práticas e construir uma narrativa coerente, que una missão e impacto.
Ao longo da minha trajetória, especialmente ao lado da Full Sail University, aprendi que o propósito é o elo mais poderoso entre marca e comunidade. Na educação, comunicar ESG é mais do que uma estratégia de marketing — é um compromisso com o futuro. E o futuro, como sabemos, pertence a quem ensina e aprende com consciência.
Referências
Deloitte. (2022). 2022 Global Gen Z and Millennial Survey. Retrieved from https://www.deloitte.com
Kotler, P., & Sarkar, C. (2018). Brand Activism: From Purpose to Action. New York: Idea Bite Press.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
