Quando falamos de marketing educacional, é comum direcionarmos esforços ao aluno — principalmente no ensino básico e médio, onde a comunicação costuma ser mais leve, criativa e voltada ao universo jovem. Mas há uma peça-chave nesse processo que muitas instituições ainda subestimam: a experiência do responsável. É ele quem assina o contrato, organiza o orçamento da família e, acima de tudo, deposita sua confiança em uma promessa educacional.
Na minha trajetória trabalhando com escolas e universidades, percebi que o sucesso de uma campanha muitas vezes depende menos de argumentos técnicos e mais de empatia. Os pais não estão apenas “comprando uma vaga”. Estão investindo no futuro de seus filhos, buscando segurança, valores alinhados e um ambiente que os ajude a crescer como cidadãos.
Segundo Pine e Gilmore (1999), consumidores não compram produtos ou serviços, mas experiências. No caso da educação, essa experiência começa bem antes da matrícula e precisa ser pensada de ponta a ponta. Desde o primeiro contato com o site da escola, até a conversa no WhatsApp ou a visita ao campus, tudo comunica. E tudo deve gerar acolhimento, clareza e confiança.
Além disso, Kotler e Keller (2012) reforçam a importância da segmentação de públicos em estratégias de marketing. No mercado educacional, isso significa adaptar a linguagem, o tom de voz e os argumentos para o responsável, que muitas vezes é quem toma a decisão final. Não adianta usar o mesmo material institucional para todos. O responsável busca evidências de valor, retorno sobre o investimento, propostas pedagógicas claras e, principalmente, segurança emocional.
Recentemente, em uma campanha de uma escola parceira, segmentamos os conteúdos entre alunos e responsáveis. Para os pais, focamos em vídeos com depoimentos de outros pais, dados de aprovação e diferenciais pedagógicos com linguagem clara. O resultado? Aumento na taxa de conversão e mais engajamento nas reuniões de matrícula.
O que aprendi com isso é simples: quem decide precisa se sentir visto. Entender a jornada do responsável não é apenas uma estratégia de marketing, é um compromisso com relações de longo prazo. E, como tudo na educação, começa com escuta e empatia. Foi assim que construí minha trajetória, inclusive ao lado da Full Sail University — aprendendo todos os dias com quem confia em nós o bem mais precioso que existe: o futuro.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
