Ao longo da minha experiência no marketing educacional, aprendi que poucas decisões são tão complexas quanto a escolha de uma instituição de ensino. Não se trata apenas de um produto ou serviço, mas de um investimento alto, de longo prazo e carregado de expectativa. Diferente de compras por impulso, a decisão educacional envolve tempo, análise e, muitas vezes, mais de uma pessoa no processo. Ainda assim, vejo muitas instituições aplicando estratégias tradicionais, baseadas em urgência e volume, que não conversam com essa realidade. Como aponta Kotler, decisões de alto envolvimento exigem processos mais profundos e estruturados (Kotler et al., 2021).
Na prática, o que observo é que a jornada educacional é longa e não linear. O aluno pesquisa, compara, conversa com a família e, muitas vezes, volta atrás antes de decidir. Além disso, a decisão raramente é individual. Pais, responsáveis e até influenciadores externos participam desse processo. Isso cria um cenário em que o risco percebido é alto. A família não está apenas escolhendo uma instituição, mas avaliando o impacto daquela decisão no futuro do aluno. Por isso, estratégias baseadas em pressão ou escassez tendem a gerar rejeição. Como reforça Hemsley-Brown e Oplatka, a escolha educacional é influenciada por fatores emocionais, sociais e informacionais ao mesmo tempo (Hemsley-Brown & Oplatka, 2021).
Profissionais que entendem essa dinâmica passam a atuar de forma mais estratégica. Em vez de tentar acelerar a decisão, eles constroem confiança ao longo do tempo. Isso significa oferecer conteúdo relevante, criar pontos de contato consistentes e apoiar a família em cada etapa da jornada. A conversão deixa de ser resultado de insistência e passa a ser consequência de relacionamento. Além disso, a qualidade dos leads melhora, já que o processo naturalmente filtra aqueles que estão mais alinhados com a proposta da instituição. Isso reduz desgaste comercial e aumenta a eficiência das equipes.
Essa mudança exige abandonar práticas que funcionam em mercados de baixa complexidade, mas que não se sustentam na educação. O marketing precisa ser mais consultivo e menos promocional. É necessário entender o tempo do lead, respeitar o processo de decisão e oferecer segurança ao longo do caminho. Isso não significa perder oportunidades, mas construir decisões mais sólidas e duradouras. Cada interação precisa contribuir para reduzir dúvidas e aumentar a confiança.
Ao longo da minha trajetória, tive a oportunidade de aprofundar esse olhar e aplicar essas estratégias em diferentes contextos, inclusive durante minha formação na Full Sail University. Hoje, tenho clareza de que decisões educacionais não se fecham com campanhas, mas com consistência. Em um mercado de alto investimento, não é a urgência que converte. É a confiança construída ao longo do tempo. E é exatamente isso que diferencia estratégias comuns de estratégias realmente eficazes.
Referências:
Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. (2021). Higher education consumer choice. Palgrave Macmillan.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
