Durante minha trajetória no marketing educacional, já vi muitas campanhas promocionais começarem com força e terminarem em frustração. Faculdades e escolas investem tempo e verba em provas de bolsas, semanas de isenção ou descontos agressivos — mas esquecem que, mais importante do que atrair, é reter.
Não sou contra as campanhas de desconto. Pelo contrário, acredito que elas têm um papel estratégico importante na captação. Mas o que proponho é uma mudança de perspectiva: usar a campanha como ponto de entrada para construir um relacionamento duradouro. Um desconto pode ser o começo de uma jornada, não o fim de um esforço de vendas.
Segundo Kotler e Armstrong (2021), o marketing moderno deve gerar valor contínuo para o cliente. No mercado educacional, isso significa criar experiências significativas para o aluno e sua família desde o primeiro contato até o último dia de aula — e, se possível, além. Uma campanha de bolsas bem estruturada precisa estar conectada a um plano de relacionamento e fidelização.
Em uma das campanhas que conduzi, por exemplo, transformamos a tradicional “prova de bolsas” em uma semana de experiência academica. Como destacam Reichheld e Schefter (2000), fidelizar custa menos do que captar. Quando transformamos campanhas promocionais em estratégias de relacionamento, investimos na reputação da instituição, na satisfação do aluno e na chance de que ele se torne um verdadeiro embaixador da marca.
Minha experiência ao lado da Full Sail University reforça esse pensamento. Lá, o aluno nunca é tratado como um número de matrícula, mas como alguém com quem se constrói uma jornada. Esse olhar de longo prazo inspira muitas das estratégias que desenvolvo para o mercado educacional brasileiro.
Mais do que descontos, precisamos oferecer valor. Mais do que atrair, precisamos conquistar — e manter. O marketing educacional do futuro começa com um convite e continua com presença, cuidado e coerência.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
