Márcio Jorge (*)
Há um tempo, li uma matéria em um site de assuntos científicos sobre a descoberta de um tablete cuneiforme, na região da antiga
Mesopotâmia, hoje o Iraque moderno. Essa peça remonta há cerca de
1.750 AC e o interessante é que a mensagem escrita nela é uma
reclamação comercial, onde um homem chamado Nanni fez uma queixa
formal a um vendedor de cobre que supostamente o havia enganado na
qualidade do material entregue. Temos aí provavelmente a reclamação formal de negócios mais antiga do mundo já registrada.
Parece que 4 mil anos depois, as coisas não mudaram tanto assim.
Olhando para o mercado de Publicidade então, a impressão que temos é de que esse cenário tem tido suas tintas mais carregadas ainda, já que reclamações das partes envolvidas no tripé anunciante, agência e fornecedor têm sido cada vez mais constantes em nosso meio. Vivemos um cenário de mercado muito diferente de anos atrás e que se transforma de maneira cada vez mais acelerada, tanto do ponto de vista tecnológico, quanto das relações entre as partes desse ecossistema.
E é justamente esse ponto que vamos falar, porque é sabido e exaustivamente discutido entre conversas mais reservadas, que o modelo de negócios tem gerado profundas alterações nas relações comerciais entre todas as partes, e principalmente na pressão que recai sobre todos em relação a resultados de performance que antes não existiam de maneira tão explícita. Existem atualmente muito mais métricas envolvidas no processo de compra de mídia, que permitem essa aferição de resultados mais integrados.
A tecnologia trouxe mais instrumentos para auxiliar os profissionais a serem mais eficientes, porém é possível que estejamos vivendo um momento um pouco confuso em termos de entendimentos dos papéis individuais de cada player desse jogo. Não é raro ouvir profissionais do mercado afirmando que anunciantes estão menos orientados e convictos em suas decisões, alterando muitas vezes os objetivos originais no meio da campanha, de acordo com uma necessidade interna.
Isso ocasiona um problema sério de mudança de rota estratégica, prejudicando a performance da campanha, gerando fortes cobranças em cima das agências que estão tentando entregar os resultados exigidos pelas marcas. As agências, por sua vez estão, muitas delas, tentando ainda entender como se navega nesse mundo da mídia digital, procurando cercar-se das melhores tecnologias, parceiros, canais etc. E ao procurarem esse apoio, acionam os fornecedores de Adtech, ou seja, de tecnologias de compra e otimização de mídia (Trading Desks, ferramentas de geração de Leads, Geolocalizações, entre muitos outros) que são hoje indispensáveis para o negócio.
Porém, acabam transferindo a pressão do cliente por resultados de vendas para esses fornecedores, que têm também o dever de entregar a promessa de resultados que fazem para as agências de maneira transparente e eficaz. Está na hora de colocarmos a bola no chão e entendermos que cada parte tem que ter o seu papel muito bem definido nesse processo. A responsabilidade da agência é criar a campanha, conceito, uma grande ideia, estudar o público, produto e como vai atingir o coração e a mente do consumidor.
O fornecedor de mídia digital tem a responsabilidade de conseguir
entregar da melhor maneira esse conceito, melhores canais, identificar onde está o público, melhores ferramentas tecnológicas que garantirão performance e branding, garantindo que a agência se sinta segura em relação a escolha desse fornecedor. O cliente tem que ter clareza da sua necessidade, do que está pedindo para a agência, não pode mudar os objetivos, querer diferentes KPIs cobrindo uma variedade de entregas porque isso não é possível, tem que escolher um único KPI primário e tem que ter firmeza de seguir assim e cobrar da agência exatamente o que foi combinado originalmente.
Quando existem alterações de objetivos repentinas, isso derruba todo o pensamento criado pela agência e o planejamento criado pelo fornecedor. E quando o resultado não vem, o cliente cobra a agência, que por sua vez cobra o fornecedor e assim estabelece-se novamente esse ciclo de percepções negativas. Esse processo tem que estar alinhado do começo ao fim. Essa é a única maneira do mercado ficar saudável, senão perpetuamos essa dinâmica de reclamações de todas as partes e que não são produtivas nem lucrativas para nenhum dos lados.
E para que esse texto não fique soando apenas como mais uma
reclamação, qual o caminho proposto para facilitar o processo? Temos todos que nos educar digitalmente, mergulhando de verdade nesse universo, entendendo como as audiências se comportam, como é a nova jornada de compra das pessoas, como os canais funcionam, como as ferramentas se integram, entre uma infinidade de variáveis que surgem diariamente e continuarão nascendo. Quando todos nós, partes desse sistema, tivermos o mesmo entendimento, aí as ideias serão mais alinhadas.
Portanto vamos todos assumir nossas responsabilidades nesse mundo cada vez mais novo, vamos nos digitalizar, para todos poderem entregar o melhor de si para o negócio e para o bem de todos. Vamos fazer juntos?
(*) – É Diretor de Inteligência da ZAHG – Trading Desk e Hub de soluções digitais.
