Márcia Assis (*)
O Dia das Mães está entre as datas mais relevantes para o varejo brasileiro, não apenas pelo volume de vendas, mas, principalmente, pelo forte envolvimento emocional que ela desperta. É um momento simbólico de afeto, memória e reconhecimento e, justamente por isso, exige das marcas mais do que campanhas promocionais bem estruturadas, adotando uma comunicação que permita que cresçam em conversão, sem ferir a experiência do consumidor. Algo que, com uma estratégia bem orquestrada no WhatsApp, pode trazer resultados excelentes ao varejista.
Em 2025, o faturamento do setor nessa época cresceu 6,3%, segundo dados do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA). Grande parte desse aumento se deve, justamente, ao apelo emocional que a data em si carrega, o que faz com que a escolha de comprar deixe de ser apenas racional. Esse comportamento aparece claramente em pesquisas recentes, como a realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), a qual identificou que 51% dos brasileiros acreditam que as mães merecem o presente como retribuição ao carinho e esforço dedicados, além de 25% que consideram um gesto importante.
O consumidor busca significado, simbolismo e conexão. O valor percebido do produto ou serviço está muito mais ligado à mensagem do presente do que ao seu preço. Por isso, aceita melhor sugestões, curadorias e recomendações personalizadas, desde que sejam relevantes e respeitosas, de acordo com o momento de cada um. Isso mostra que, mais do que vender, é preciso acertar o tom para que essa conversão aconteça de forma natural, com conexão e significado.
De que forma o WhatsApp se destaca neste contexto? Justamente por ser considerado pelos brasileiros como um canal de relacionamento, e não apenas de marketing. Por estar fortemente presente no dia a dia das pessoas, possui uma taxa altíssima de abertura, interações rápidas e bidirecionais, permitindo que as empresas possam humanizar sua comunicação, gerando sensação de proximidade e atenção individual.
Quando integrado a uma estratégia bem planejada, se torna um verdadeiro motor de conversão – o que pode ser conquistado a partir de práticas específicas nesse sentido. Veja quais:
1 Campanhas personalizadas e segmentadas: não existe mais espaço para mensagens genéricas em datas emocionais. O uso de dados estratégicos permite segmentar a base por histórico de compras, perfil e comportamento, favorecendo o envio de comunicações mais relevantes pelo canal. Junto a isso, também contribui para a personalização dos conteúdos, o que ajuda a reduzir rejeição, aumentar o engajamento e a mostrar que a marca conhece e respeita aquele consumidor.
2 Atendimento consultivo em tempo real: no Dia das Mães, muitas compras acontecem em cima da hora. Pensando nisso, o canal permite um atendimento ágil e humanizado, funcionando quase como um vendedor digital especializado. Esse contato direto ajuda o consumidor a decidir mais rápido, tirar dúvidas e aumentar a segurança na compra, fatores que contribuem para uma maior conversão.
3 Disparos transacionais como pilar de experiência do cliente: mensagens de confirmação de pedido, status de entrega ou retirada ganham ainda mais importância nessa data. Além de informativas, elas tranquilizam o consumidor, evitando ansiedade e frustração. Quando bem gerenciadas, contribuem para uma reputação positiva da marca a longo prazo.
4 Ofertas com senso de oportunidade, não de pressão: o WhatsApp é um canal relevante para comunicar ofertas pontuais, kits especiais ou condições exclusivas, desde que sem exageros. Nesta data, substituir mensagens agressivas por abordagens mais acolhedoras muda completamente a percepção da marca e aumenta a taxa de conversão.
5 Automações inteligentes com cuidado humano: chatbots e fluxos automatizados são aliados essenciais para escalar a operação nessa ferramenta, mas precisam ser desenhados com empatia desde a sua concepção, sempre com a possibilidade de transferência para um atendimento humano quando necessário.
Canais conversacionais como esse se potencializam quando bem usados em estratégias de campanhas comemorativas, como o Dia das Mães. O consumidor está mais emocional e o WhatsApp é, naturalmente, o lugar onde já acontecem as conversas mais pessoais com família, amigos e pessoas próximas. Por isso, qualquer abordagem precisa soar mais como cuidado do que como propaganda.
E é justamente aqui que está o ponto mais sensível e importante para que uma marca se posicione bem nesta data e, ainda, crie conexão com o consumidor, gerando impacto positivo nos resultados da campanha. Evite mensagens excessivas ou intrusivas que apenas irão transformá-lo em um canal que gera ruído, bloqueios, denúncias e rejeição à marca. Lembre-se sempre de ter cuidado com o tom emocional, de forma que o apelo seja respeitoso. Fuja de gatilhos forçados ou frases que pressuponham um relacionamento idealizado entre mães e filhos.
A atenção também deve ser redobrada contra golpes e fraudes: datas emocionais são um terreno fértil para engenharia social, e marcas sérias devem investir em uma comunicação clara, com identidade validada e canais oficiais, protegendo seus clientes e reputação. Trabalhe somente com bases opt-in e respeite as diretrizes do WhatsApp.
O Dia das Mães não é apenas uma oportunidade comercial, é um teste de maturidade das marcas. Uma boa comunicação gera resultado, mas uma comunicação responsável cria marcas mais fortes, confiáveis e duradouras. Mais do que vender, é sobre se conectar de verdade.
Márcia Assis é Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot, WhatsApp e RCS.
Dia das Mães – Como criar uma campanha de impacto – Jornal Empresas & Negócios
