Vinicius Pessin (*)
Empresas de tecnologia se consolidaram como referências em inovação, dados e experiência digital, mas seguem cometendo um erro básico de gestão ao tratar a logística como custo e não como parte central da estratégia. É curioso observar como negócios que dominam inteligência artificial, automação e personalização ainda encaram a entrega como um mal necessário, algo a ser barateado, terceirizado e resolvido no fim da cadeia, quando na prática ela é o mais decisivo ponto de contato com o cliente.
Essa visão limitada nasce, em grande parte, de uma obsessão por preço. Em vez de pensar logística como promessa cumprida, muitas empresas tecnológicas continuam tomando decisões baseadas apenas no frete mais barato ou no contrato mais enxuto. O problema é que o cliente não separa produto de entrega. Quando o prazo falha, a experiência inteira desmorona, e não há tecnologia no front-end que compense uma promessa quebrada no mundo físico.
Outro sintoma desse erro é o excesso de métricas que não geram decisão. Há dashboards sofisticados, indicadores em abundância e reuniões intermináveis, mas pouco foco no que realmente sustenta a operação. No fim, quase tudo se resume a duas perguntas simples: a empresa está cumprindo o compromisso de prazo que vende ao cliente e a operação é financeiramente sustentável no longo prazo? Quando essas respostas não orientam a estratégia, o restante vira ruído operacional.
As organizações que começam a sair desse ciclo entendem que logística não pode ser reativa. Chuva, eventos urbanos, sazonalidade e picos de demanda não são exceções imprevisíveis, são variáveis do jogo. Antecipar cenários deixou de ser diferencial e passou a ser condição mínima para competir. É aqui que a tecnologia faz diferença de verdade, não como discurso, mas como inteligência preditiva capaz de preparar a operação antes que o problema chegue ao cliente.
O mesmo vale para o planejamento estratégico. Muitos planos de longo prazo em empresas de tecnologia nascem ambiciosos, mas se desconectam rapidamente da execução. Estratégia sem dono vira apresentação bonita. Estratégia com responsabilidade clara, revisão periódica e conexão direta com orçamento vira ferramenta de gestão. Quando projeção e realidade se encontram com frequência, a empresa deixa de improvisar e passa a construir consistência.
A discussão sobre inteligência artificial escancara ainda mais a diferença de mentalidade. Há companhias que tratam IA como um projeto técnico e delegam tudo para a área de tecnologia, como se fosse apenas mais um sistema. Outras entendem que ela precisa atuar no nível mais alto da organização, apoiando decisões estratégicas, combinando visões de negócio, marketing e finanças. Nesse segundo grupo, a IA não é ferramenta, é parte ativa do processo decisório.
Não é coincidência que as maiores plataformas digitais do mundo tenham transformado logística em vantagem competitiva. Elas compreenderam algo simples e poderoso: o cliente não compra apenas um produto, compra a confiança de que aquilo vai chegar como prometido. Quando a entrega funciona, ninguém percebe. Quando falha, todo o valor construído antes se perde em segundos.
Tratar logística como custo é limitante. Enxergá-la como estratégia exige método, disciplina e mudança cultural. Exige aceitar que a experiência não termina no clique e que o último quilômetro costuma ser o momento mais emocional da relação com o cliente.
No fim, as perguntas que realmente importam não são tecnológicas, são estratégicas. Você está medindo o que sustenta a confiança do cliente ou apenas o que é mais fácil de colocar em uma planilha? E a inteligência que orienta suas decisões está restrita à operação ou sentada à mesa onde o futuro da empresa é definido?
(*) Cofundador da EuEntrego.com, logtech que conecta varejistas à maior rede de entregadores autônomos do Brasil. – E-mail: [email protected].
