Golden Quarter: acabou a hora de dar desculpas

Alexandra Avelar (*)

À medida que entramos no ‘Golden Quarter’ para o varejo – conhecido internacionalmente pelo encontro das datas mais populares para o setor -, também nos aproximamos do primeiro grande teste para os varejistas após o lockdown.

Chegou a hora das marcas colocarem em prática tudo o que aprenderam ao longo da pandemia, como o balanço entre o físico e o digital, as mudanças nas expectativas dos clientes e os novos formatos de compra.

Embora esses desafios já existissem antes da crise sanitária e muitos varejistas já tivessem sido vítimas deles antes mesmo da COVID-19, as marcas continuam a cometer os mesmos erros. No ano passado, não tínhamos ideia do que estávamos enfrentando, mas este ano já sabemos o que esperar. Então, o que podemos tirar dos últimos 18 meses ou mais para acertar em 2022?

. A volta do Natal – Tudo indica que a recuperação pós-pandemia já está bem encaminhada. A demanda reprimida do consumidor pode dar aos varejistas uma chance de se fortalecerem em 2022. O segredo será combinar a conveniência do online com as experiências especiais da loja física. Nos últimos 18 meses, houve um aumento no uso do digital e, no mundo de hoje, todos têm acesso a uma loja em suas mãos.

Os celulares oferecem uma porta de entrada para as casas das pessoas, mas, especialmente durante o Natal, a experiência mobile precisa deixar de ser uma experiência de usuário simplesmente funcional para também ressoar emocionalmente com os consumidores. E as redes sociais são a melhor forma de conseguir isso.

Um estudo recente do Facebook, por exemplo, descobriu que as redes sociais impulsionam compras espontâneas, sendo que dois terços (66%) dessas aquisições são, na verdade, presentes. Ou seja, ao acertar a estratégia social, os varejistas estão se abrindo para fontes de receita significativas. Mas o social não precisa apenas ficar online.

. Faça live streams – Os varejistas com bom desempenho neste trimestre serão aqueles que encontrarão maneiras criativas de oferecer uma experiência de compra omnicanal. Uma das formas mais populares de fazer isso é por meio do live shopping. A transmissão de compras ao vivo permite que os lojistas ofereçam uma experiência mais pessoal para aqueles que acessam o conteúdo via celular ou tablet – replicando a experiência da loja física no conforto de casa.

As lives são feitas principalmente nas redes sociais, em uma ou mais plataformas ao mesmo tempo, sendo transmitidas diretamente para o consumidor. Marcas como Americanas e Petlove já vem utilizando esse recurso. De acordo com um relatório da Emplifi conduzido pela Forrester, 70% das empresas pesquisadas planejam investir em recursos de compra em vídeo personalizados e em grupo ou entre amigos, bem como em eventos de influenciadores via vídeo.

Mas para ter sucesso, com live shopping, existem alguns fatores-chave em jogo. O primeiro deles é criar experiências significativas e personalizadas com streaming de vídeo ao vivo para vender produtos. O segundo fator essencial é trabalhar com uma comunicação bidirecional. O live shopping permite que os consumidores interajam com os representantes da marca em tempo real para fazer perguntas e comentários antes de fazer uma compra.

Os clientes podem ver um influenciador ou porta-voz interagir com o produto e demonstrar seu uso, solicitando ação imediata e maior participação da comunidade.
Para mesclar online e offline, esses eventos de live shopping também podem ser transmitidos a partir da loja física, permitindo que as pessoas que compram em um local físico participem das filmagens e vivenciem o “evento” em primeira mão.

. Fazendo os consumidores se sentirem especiais no Natal – Além de usar formatos interessantes, como live streaming, as marcas precisam pensar com muito cuidado sobre os picos de consumo. Para executar campanhas eficazes, devem planejar atingir o pico nos momentos certos, quando os consumidores estão mais engajados com o conteúdo relevante.

E isso vai variar dependendo de tudo, desde o produto até o público. Embora as campanhas de Natal sejam normalmente planejadas da mesma forma todos os anos, o comportamento do consumidor ainda é fortemente influenciado pela pandemia. Incertezas quanto a lockdowns futuros, bem como questões da logística, precisam ser planejadas de acordo.

As marcas precisam mudar suas estratégias de férias em 2021. Do contrário, muitas perderão oportunidades importantes para alcançar consumidores engajados – algo que pode ser prejudicial para uma empresa devido ao clima atual. Os picos dependem de muitos fatores, mas os maiores incluem a Black Friday.

Os dados das redes sociais podem ser usados para encontrar novos picos, mas também podem ajudar a entender a melhor maneira de atingir públicos-alvo em determinados momentos. Por exemplo, qual público é mais receptivo a quais anúncios e em que horários. Ou ainda, quais são os tipos de experiências que irão encorajar pessoas de uma certa faixa etária a visitar a loja.

. O trimestre da oportunidade – Embora ainda haja muita incerteza em torno do Natal e exatamente o que isso significará para varejistas e consumidores, também há uma grande oportunidade. Ao conciliar loja física e online, sempre mantendo a experiência do cliente no centro de tudo, os varejistas podem se destacar neste Natal.

Podemos ainda não estar de volta ao “normal”, mas dessa vez sabemos contra o que estamos lutando. Ao aprender com a pandemia e entender como o comportamento do consumidor mudou, os varejistas não apenas sobreviverão neste Natal, mas também prosperarão.

(*) – É country manager da Emplifi no Brasil (https://emplifi.io/).

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