Beatriz Machnick (*)
Ao longo da minha trajetória atuando com finanças jurídicas e gestão de escritórios, existe um ponto que sempre se repete e que compromete resultados: o atendimento sem padrão, um problema só percebido quando o estrago já está feito. Esse é um dos prejuízos mais perigosos dentro de uma operação, porque ele não aparece de forma explícita na Demonstração do Resultado do Exercício (DRE), mas impacta diretamente a receita, a percepção de valor e, principalmente, a fidelização dos clientes.
A experiência do cliente começa no primeiro contato e, em muitas empresas, esse início de relacionamento acontece na recepção ou em uma conversa por telefone. É ali que a jornada se inicia e é ali que muitas oportunidades são perdidas.
O que se observa com frequência são cenários de desorganização com atendimentos sem qualquer padronização, WhatsApp desestruturado, ausência de registro de contatos, demora nos retornos e uma comunicação desalinhada. Esses ruídos operacionais geram um efeito cascata, promovendo desencontros, ansiedade na equipe e, inevitavelmente, uma experiência negativa para o cliente.
Quando não existe um padrão, instala-se a cultura do improviso e cada pessoa atende de uma forma, com um tom diferente, sem intencionalidade. O cliente percebe isso imediatamente e a sensação transmitida é de pressa, falta de controle e baixa profissionalização, o que é o oposto do que se espera de um negócio que busca excelência.
O impacto disso vai além da imagem da empresa e se reflete na perda invisível de clientes, na queda da taxa de conversão de vendas e na redução do potencial de crescimento. Trazer novos clientes é importante, mas garantir máxima qualidade na entrega para aqueles que já estão dentro de casa é fundamental para a manutenção de relacionamentos e receita. Os parceiros ativos são o maior patrimônio de uma empresa e, por consequência, a principal estratégia de crescimento está neles.
Estudos clássicos da Bain & Company indicam que o aumento na retenção de clientes pode elevar significativamente a lucratividade, chegando a variações entre 25% e 95%, a depender do modelo de negócio.
Nessa direção, imagine se cada cliente que você já atende indicasse mais um. Esse é o verdadeiro motor de crescimento sustentável e não há reconhecimento maior do que ser promovido por quem já vivenciou o seu trabalho.
Para que isso aconteça, o atendimento precisa ser estruturado e essa estrutura se sustenta em uma tríade muito clara dentro do que penso – padrão, processo e estratégia.
Padrão significa definir como a sua marca se comunica no telefone, no presencial e no digital. Processo é mapear a jornada do cliente, garantindo registro, acompanhamento e previsibilidade. Estratégia é treinar continuamente o time para atuar de forma intencional, organizada e alinhada.
Quando o núcleo de atendimento ao cliente (NAC), por exemplo, está bem treinado e organizado, o atendimento deixa de ser reativo e passa a ser estratégico. Existe clareza nas etapas, segurança nas informações e leveza na execução.
E, sim, atendimento também se mede. Indicadores financeiros como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e LTV (Lifetime Value) mostram o impacto na sustentabilidade do negócio. Já métricas operacionais como Taxa de Conversão, Tempo Médio de Resposta (TMR) e No-Show evidenciam a eficiência da operação. Além disso, indicadores como Taxa de Churn e NPS (Net Promoter Score) funcionam como um termômetro direto da satisfação e da lealdade dos clientes. O primeiro mede a perda de clientes, enquanto o segundo avalia a satisfação e a lealdade deles.
Se o cliente não retorna, não indica ou demonstra insatisfação, o problema muitas vezes não está apenas no serviço, mas na experiência como um todo.
É por isso que acredito profundamente que organização gera leveza. Quando a equipe sabe o que fazer, como fazer e em que momento agir, o ambiente se torna mais fluido, produtivo e eficiente. E o cliente percebe isso.
No final do dia, o atendimento não é apenas uma função operacional e, sim, uma estratégia de crescimento.
E ignorar isso custa caro.
(*) CEO do BM Finance Group.
