Análise deste ano para o setor de lealdade & incentivos

Tim Harmon (*)

Gostaria de compartilhar algumas análises para o ano de 2020, em relação ao setor de lealdade & incentivos – um mercado que deve atingir US $ 82 bilhões até 2025.

  1. Os vínculos entre tecnologias CIPM e PRM irão se intensificar: profissionais de marketing usam tanto tecnologias de gerenciamento de relacionamento com parceiros (PRM) como de gerenciamento de programas de incentivo ao canal (CIPM) para capacitar e balizar seus canais parceiros: CIPM para programas de incentivo, PRM para marketing de conteúdo, MDF (fundos de desenvolvimento de marketing) e programas de treinamento.
  2. A migração de planilha para plataforma irá acelerar: o número de empresas que ainda usam planilhas caiu – em 2019, 35% das empresas ainda se embaralhavam com o uso de planilhas para gerenciar seus programas de incentivo ao canal.
  3. O aprendizado de máquina verá a luz do dia: profissionais de marketing têm muitas perguntas sobre design e gerenciamento de programas de incentivo ao canal: “Por quanto tempo um programa deve ser executado?”. “Quais tipos de programas são mais eficazes para quais segmentos de parceiros?”; e “Qual valor de recompensa (orçamento) devo colocar para obter o maior ROI?”

Análises tradicionais podem trazer respostas e aumentar a eficácia do programa de incentivos ao canal. Porém, tecnologia de aprendizado de máquina (ML) aplicada ao CIPM possibilitará maior eficácia.

  1. Conforme indicado em uma pesquisa realizada pela Fielo em 2019 com mais de 300 empresas, fabricantes e empresas de bens de consumo estão, cada vez mais, planejando empregar advanced design thinking em suas estratégias de incentivos – ou seja, projetar programas que não apenas recompensem pequenos saltos nas vendas (vendas gerais ou de um produto específico), mas incentivem comportamentos de canais parceiros como atividades e investimentos de marketing, excelência em atendimento ao cliente, conhecimento do produto (certificação), conformidade com a marca, envolvimento com táticas de gamification e muito mais.
  2. Mais inovação: espere maior capacitação de canais parceiros, permitindo que definam seus próprios programas de incentivo e suas próprias metas de desempenho, bem como programas de incentivo 2-tier (de duas camadas), que envolvam “compartilhar” a execução / gerenciamento de um programa incentivo ao canal parceiro com um distribuidor, além de gerenciamento financeiro avançado (ativado pelas aplicações do ML mencionadas acimas).

(*) – É vice-presidente de Marketing de Produtos da empresa carioca Fielo (www.fielo.com).

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