(*) Lyana Bittencourt
Reputação ainda importa no franchising. Mas a conversa mudou. O setor amadureceu o suficiente para perceber que marca forte e boa reputação já não garantem, por si sós, a sustentabilidade de uma rede. O que passou a separar as redes que crescem das que apenas existem está em outro lugar: na operação, na relação com o franqueado e na consistência do que é entregue todos os dias na ponta.
O movimento não é novo, mas ganhou outro peso. Operação sempre foi importante; o que mudou é que ela deixou de ser tratada como bastidor. Em um ambiente mais profissionalizado, a qualidade da execução virou critério de avaliação, de comparação, de decisão de investimento. Isso altera profundamente a forma como uma rede precisa se posicionar internamente, antes de qualquer narrativa externa.
Os números ajudam a entender a escala. Em 2025, o franchising brasileiro superou R$ 300 bilhões em faturamento pela primeira vez, com alta nominal de 10,5%, mais de 200 mil operações e cerca de 1,8 milhão de empregos diretos. É um setor grande. E, justamente por isso, quanto mais ele cresce, mais difícil fica esconder inconsistência operacional atrás de volume ou de reconhecimento de marca.
Esse ponto aparece de forma bastante clara no próprio Selo de Excelência em Franchising 2026, da ABF. A chancela é concedida com base na percepção direta dos franqueados, com pesquisa conduzida pela BR Insights e auditoria independente da KPMG. O que o SEF avalia não é a força do branding. É a jornada completa do franqueado, do ingresso à operação cotidiana, incluindo suporte, treinamento, comunicação, fornecimento, retorno sobre investimento, lucratividade e equilíbrio da relação custo-benefício. O próprio setor, ao criar esse tipo de critério, está dizendo algo importante: operação e relacionamento não são acessórios do sistema de franquias; são parte central de seu valor.
Os resultados de 2026 confirmam essa direção. Foram 363 marcas inscritas e 289 chanceladas, uma taxa de aprovação de 79,6%, acima dos 66,2% do ano anterior. A chancela ESG saltou de 20 para 56 redes, alta de 180%. Para além do mérito de cada marca, o que esses números revelam é uma sofisticação progressiva na forma como o setor reconhece qualidade. Premia-se menos o tamanho e mais a consistência.
Esse amadurecimento se insere num cenário de varejo que não permite muito espaço para desorganização. O IBGE registrou alta de 0,4% no volume de vendas do comércio varejista em janeiro de 2026 frente a dezembro do ano anterior, e 2,8% na comparação anual. No acumulado de 12 meses, 1,6%. Não é expansão acelerada, mas tampouco é estagnação. É um mercado que continua girando, mas que passou a cobrar cadência, previsibilidade e execução com menos tolerância a ruídos.
A leitura internacional aponta na mesma direção, com algumas nuances. No relatório 2026 Retail Industry Outlook, a Deloitte ouviu 330 executivos globais e encontrou um setor pressionado por complexidade crescente e custos persistentes. Ainda assim, 81% preveem expansão de margem em 2026 e 82% esperam redirecionar investimentos para iniciativas mais rentáveis. Entre os que antecipam aumento de custos, 76% afirmam que vão revisar prioridades. O otimismo existe, mas é condicionado. E a condição é gestão disciplinada, alocação de capital e excelência operacional — essa é a régua global que o franchising brasileiro precisaria usar também.
Trazendo essa perspectiva para as redes, a conclusão é direta: rede forte não é apenas a que tem marca reconhecida, é a que consegue transformar diretriz em rotina e suporte em resultado na ponta. Isso aparece também nos dados da Franchise Business Review, divulgados em fevereiro deste ano. As 50 marcas com maior satisfação de franqueados registram mais do que o dobro de confiança e lealdade e quase três vezes mais recomendação por parte dos próprios franqueados. A diferença está, principalmente, em marketing e promoção, tecnologia, comunicação do sistema, inovação, liderança da marca e envolvimento dos franqueados nas decisões. Não é branding; é gestão da relação.
Há outro dado da FBR que merece atenção: quase um em cada cinco novos franqueados avalia o treinamento inicial e o suporte de entrada como apenas “ruins” ou “médios”. O número é relevante porque mostra onde as fragilidades operacionais começam, não na maturidade da unidade, mas nos primeiros meses. Quando esse período não é bem estruturado, o problema contamina a relação, a confiança e o desempenho no longo prazo.
A mesma FBR, em pesquisa com quase 30 mil franqueados, mostrou a correlação entre confiança no franqueador e crescimento do sistema. Michelle Rowan, presidente da organização, resumiu com precisão ao afirmar que confiança “não é uma métrica subjetiva”, mas um indicador antecedente da saúde da rede. É uma frase que derruba uma visão ainda presente em alguns gestores: a de que operação, comunicação e relacionamento seriam temas secundários diante do desempenho comercial.
O mercado está se tornando menos tolerante com essa separação. Franqueados comparam mais, consumidores percebem com mais rapidez as rupturas de padrão e os próprios mecanismos de reconhecimento do setor passaram a valorizar de forma objetiva a qualidade da gestão e da relação na rede. Uma marca pode ter comunicação sofisticada, alto reconhecimento e presença nacional. Se não sustenta padrão, se o suporte não chega na ponta, se o franqueado não tem clareza sobre indicadores e rentabilidade, o sistema vai cedendo, às vezes de forma silenciosa, até que o dano já é maior do que parecia.
Operação é, hoje, uma das expressões mais concretas da marca. É ali que a promessa se confirma ou se revela frágil. E o franchising brasileiro, ao amadurecer sua forma de reconhecer qualidade, acabou por elevar também o nível de exigência de quem escolhe uma rede para investir.
(*) CEO do Grupo BITTENCOURT, consultoria fundada em 1985, especializada em franchising e desenvolvimento, gestão e expansão de redes de negócios. A companhia contabiliza mais de 3.000 projetos com grandes marcas de diversos setores do varejo.
Alt Commerce e as transformações digitais no varejo – Jornal Empresas & Negócios
