Neiva Dourado Mendes (*)
Há um dado científico que convida à reflexão: a audição é o último sentido a se desligar antes do coma ou da morte. Estudos conduzidos pela Universidade da Colúmbia Britânica (UBC), publicados na Scientific Reports, demonstram que pessoas em estado terminal ou inconsciente ainda processam sons ao nível neurológico. Mesmo quando não respondem, elas escutam. A ciência confirma aquilo que a sensibilidade humana sempre pressentiu: a escuta persiste quando quase tudo já se foi.
O contraste com o cotidiano é perturbador. Em vida, ouvimos pouco. Pesquisas em psicologia cognitiva e comunicação indicam que retemos, em média, apenas 20% a 25% do que ouvimos, e esse número pode cair para menos de 10% em momentos de distração, multitarefa ou excesso de estímulos. Não é que falte som, falta presença.
Essa baixa retenção não é apenas um problema individual; ela se manifesta de forma marcante também na Experiência do Cliente. Quando empresas não escutam de fato, clientes repetem informações, sentem-se ignorados e percebem desalinhamento entre discurso e ação. Reclamações reaparecem, soluções não resolvem a causa raiz e a confiança vai minguando silenciosamente.
Na prática, a escuta superficial gera custos altos: aumento de retrabalho, maior tempo de atendimento, queda de NPS e churn emocional, quando o cliente permanece, mas já não acredita. Em CX, não ouvir bem é o primeiro passo para projetar jornadas baseadas em suposições, e não em necessidades reais. Opiniões só existem por falta de dados!
Já o corpo humano, curiosamente, nos oferece uma comparação poderosa. A literatura médica descreve uma sequência de desligamento dos sentidos: primeiro a visão, depois o paladar, o olfato, o tato, enquanto a audição permanece até o fim. Se ouvir é o último vínculo com o mundo, por que o tratamos como o primeiro a ser descartado nas relações humanas e comerciais?
Escutar não é um ato passivo. Exige atenção, suspensão de julgamentos e disposição para compreender, não apenas responder. Em CX, escutar é estratégia. É por meio da escuta ativa que se identificam atritos, expectativas não verbalizadas e oportunidades de admiração. Talvez a verdadeira incoerência não seja ouvirmos pouco, mas só reconhecermos o valor da escuta quando tudo o mais já se perdeu. A ciência nos lembra: enquanto há som, há possibilidade de conexão. Cabe às organizações decidirem se querem apenas falar ou, finalmente, ouvir.
(*) Atual presidente do Conselho e sócia-fundadora da Blue6ix Tecnologia