Danielle Chaia (*)
Mesmo com bons produtos e resultados, uma empresa pode perder rapidamente sua credibilidade diante de uma crise mal gerenciada. Isso porque a reputação é um ativo estratégico que sustenta a confiança e influencia clientes, investidores e talentos.
Antes associada à Comunicação e ao Marketing, a reputação hoje é um ativo estratégico que influencia decisões de compra, atrai investidores, retém talentos e fortalece a confiança dos públicos.
Charles Fombrun (1996), considerado o pai da reputação corporativa moderna, define como a percepção construída pelos stakeholders a partir das ações passadas e das expectativas futuras em relação à empresa. Em outras palavras, reputação é o resultado da coerência entre discurso, comportamento e entrega.
Esse é um ponto que merece atenção. Empresas administram não apenas produtos e serviços, mas expectativas. Quando frustradas, tornam-se riscos reputacionais.
Os riscos reputacionais podem surgir de decisões antiéticas, comunicação inadequada, lideranças despreparadas ou crises mal gerenciadas, gerando perdas financeiras e, sobretudo, de credibilidade.
O caso da Volkswagen, em 2015, demonstra esse impacto: a manipulação de testes de emissões provocou multas, perda de valor de mercado e um profundo desgaste reputacional decorrente da quebra de confiança.
Embora não evite crises, uma reputação sólida facilita a recuperação da credibilidade, pois gera confiança e o benefício da dúvida para corrigir falhas e preservar sua credibilidade perante a opinião pública.
Construir reputação exige estratégia. O primeiro passo é compreender que ela não pertence exclusivamente à área de Comunicação. Cada decisão da liderança, atendimento ao cliente, política de recursos humanos e posicionamento institucional contribuem para fortalecer — ou não — a percepção sobre a empresa.
Na prática, isso exige cumprir promessas, comunicar-se com transparência, fortalecer uma cultura ética, ouvir stakeholders, monitorar riscos e preparar líderes.
Segundo o Global RepTrak 100 (2024), empresas com melhor reputação conquistam mais confiança, atraem talentos e influenciam positivamente a intenção de compra. A reputação, portanto, tornou-se uma vantagem competitiva.
No fim, nenhum investimento substitui a confiança. Ela é construída diariamente por meio de decisões coerentes, comunicação transparente e responsabilidade com todos os stakeholders. Sua reputação está sendo gerenciada ou apenas testada?
Referências — FOMBRUN, Charles J. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press, 1996.
REPTRAK COMPANY. Global RepTrak 100 – 2024 – ranking anual produzido pela The RepTrak Company que elege as 100 empresas com melhor reputação corporativa no mundo.
(*) Danielle Chaia é especialista em Comunicação Empresarial; Relações-Públicas, Docente e Consultora.