Retirada gradual de controles sobre onde os anúncios aparecem reduz a autonomia dos varejistas e aumenta a pressão sobre mensuração rentabilidade e desempenho das campanhas
Com 139 milhões de brasileiros comprando pela internet, segundo pesquisa da CNDL e do SPC Brasil divulgada em julho de 2026, empresas que investem em mídia digital terão de acompanhar com mais rigor o retorno de cada campanha. Desde agosto, algumas contas passaram a receber avisos de que filtros capazes de bloquear locais específicos de exibição deixarão de estar disponíveis em determinados conjuntos, ampliando a automação na distribuição da verba entre Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network.
Hugo Silveira, estrategista de crescimento e cofundador do Grupo HRZ, holding especializada em crescimento empresarial, aceleração comercial e aumento de receita. Para ele, a exclusão de placements, nome dado aos diferentes espaços em que um anúncio pode ser exibido dentro das plataformas da Meta, como Feed, Stories, Reels e Marketplace, deixa de ser apenas uma configuração técnica quando interfere na capacidade de decidir onde o dinheiro será gasto. “Se a empresa perde parte desse controle dentro da plataforma, precisa compensar com uma leitura melhor de conversão, ticket médio, margem e receita. Uma entrega mais barata não significa necessariamente uma venda mais rentável”, afirma o especialista.
Até 10 de setembro, a companhia não havia divulgado publicamente uma data para a retirada definitiva desses comandos em todas as contas. A documentação oficial ainda apresenta os posicionamentos manuais como alternativa ao Advantage+ placements, opção recomendada pela própria plataforma para distribuir automaticamente a publicidade entre diferentes superfícies. Especialistas que acompanham o Ads Manager relatam que a alteração começou a aparecer para parte dos usuários e ainda está em processo de expansão.
Exclusão de placements muda a conta do varejo
A discussão ganha peso porque as redes sociais já participam diretamente das decisões de consumo. O levantamento da CNDL e do SPC Brasil mostra que 54% dos consumidores digitais residentes nas capitais compraram por esses canais nos 12 meses anteriores à pesquisa. A frequência das aquisições pela internet também aumentou: 66% fizeram algum pedido no mês anterior ao estudo, ante 54% na edição passada, e a média mensal avançou de 4,6 para 5,1 compras.
Para Iury Borges, empreendedor e estrategista de vendas, sócio diretor do Grupo HRZ, empresa que desenvolve estratégias comerciais e ações de crescimento para varejistas e negócios digitais, o impacto aparece principalmente nas operações que concentram receita em períodos curtos. “A exclusão de placements é apenas uma parte da campanha. Se uma posição entrega tráfego barato, mas traz pessoas que não compram, o número pode parecer bom no gerenciador e ser ruim para a empresa. A análise precisa chegar ao faturamento, à margem, ao ticket e ao estoque movimentado”, ressalta Borges.
O avanço da distribuição automática também aumenta o peso da produção criativa. Uma peça planejada para o feed pode ter uma resposta diferente quando exibida em Stories ou Reels, o que exige considerar formato, duração, mensagem e oferta antes de colocar a campanha no ar. Em testes internos divulgados pela própria Meta, vídeos verticais em proporção 9:16, com áudio e elementos principais dentro da área segura, registraram custo por resultado 34,5% menor em Reels na comparação com peças estáticas. Por se tratar de um levantamento da companhia, o índice não representa uma média do setor.
Dados próprios viram contrapeso à automação
Com menos escolhas manuais, cresce também a necessidade de confrontar os indicadores apresentados pela ferramenta com o que efetivamente aconteceu após o clique. Compras no site, contatos pelo WhatsApp, conversões na loja física e recompra podem integrar uma mesma jornada e nem sempre aparecem integralmente no painel de mídia.
João Vinas, engenheiro e especialista em CRM, é sócio do Grupo HRZ, holding que atua com integração de dados, inteligência artificial, automação comercial e processos de vendas. “Quanto maior a automação, mais importante fica medir o que acontece fora da plataforma. É preciso saber de onde veio o cliente, se houve compra, quanto ele gastou e se voltou a consumir. O gerenciador mostra uma etapa. O CRM, o checkout e os dados comerciais precisam completar essa leitura”, explica Vinas.
Para Hugo, a mudança reforça uma direção que já vinha sendo adotada pelas grandes plataformas de publicidade. “Não faz sentido tentar substituir a tecnologia em cada decisão, mas também não se pode entregar a ela a leitura do negócio. Se a exclusão de placements reduz a autonomia dentro da campanha, o varejista precisa recuperar esse controle na mensuração, no criativo, na oferta e, principalmente, na rentabilidade da venda”, conclui o cofundador do Grupo HRZ.
