Pandemia: a reinvenção do varejo em meio à crise

Eduardo Issa (*)

O consumo das famílias é a principal referência do volume que o varejo como um todo movimenta na economia do país. Desde 2017, pelo menos, o varejo vem apresentando uma participação histórica no PIB brasileiro, entre 62% e 65%, mostrando ser um setor pujante da economia. Em 2020, com a pandemia da covid-19, não deixou de ter tamanha representatividade (61%), mas acompanhou um PIB em contração e registrou uma queda de 5,5%.

O setor, de fato, desempenha um papel de destaque na economia brasileira e, em função disso, não ficaria inerte diante de um cenário tão desfavorável no último ano. Muito se aprendeu e se tem aprendido desde o início da crise, em fevereiro de 2020. Para começar, cita-se aqui a rápida adaptação dos agentes do varejo às mudanças de hábitos do consumidor, que podem ser percebidas por alguns números.

Segundo pesquisa da SBVC (2021), 91% dos consumidores entrevistados se dizem satisfeitos com sua experiência de compra online, 14% deles compraram online pela primeira vez na quarentena, 54% fizeram compras em estabelecimento que faz uso do sistema drive-thru. Outros números mostram a reação do setor.
Pesquisa Nielsen IQ aponta que o e-commerce chegou ao volume recorde de vendas de R$ 87 bilhões no Brasil em 2020, crescendo 41% em relação ao ano anterior.

Foram 13 milhões de novos consumidores. Os números de 2021 evidenciam a recuperação. Segundo o IBGE, no mês de abril as vendas do comércio aumentaram 1,8%, recuperando as perdas do mês anterior e ultrapassando o patamar pré-pandemia. Em comparação com o mesmo mês do ano passado, a alta foi de 23,8%; no ano, o setor acumula alta de 4,7% e nos últimos 12 meses, de 3,6%.

Chamou atenção também para algumas preferências do consumidor, salientando que a categoria que mais cresceu no início da quarentena foi a de limpeza, seguida por alimentos, webcams e categorias de entretenimento em casa. Nas regiões com transmissão mais crítica da doença, a reação mais rápida do consumidor às medidas restritivas o direcionou para atender três tipos de necessidades:

  1. Funcionais, ligadas à conexão e ao trabalho e relacionadas à compra de produtos como webcam, móvel para home office, modem, computador, monitor dentre outros;
  2. De compensação e escapismo, ligadas à cozinha indulgente e relacionadas à compra de produtos como pipoca, brownie, torta, panqueca, máquina de pão, adega, dentre outros;
  3. De bem-estar, ligadas ao esporte e à saúde em casa, como à compra de produtos como esteira, tapete de exercícios, bicicleta ergométrica, balança, dentre outros.

. O que já está mudando e tendências do pós-pandemia – Hoje, já é possível se verificar algumas tendências se consolidando. A avalanche da transformação digital vem contribuindo para esse movimento. Conforme o portal Meio&Mensagem, no mercado internacional já é possível ao consumidor agendar uma live de vendas com um consultor de negócios (caso da Dolce e Gabbana) ou o funcionário oferecer agendamentos de compras virtuais e servir de host de eventos digitais que a marca agora produz (caso da Bloomingdale’s).

Empregados da Ulta Beauty (rede de lojas de cosméticos americana) treinam clientes a usar e interagir com o GlamLab, app da marca para testar virtualmente cosméticos. No Brasil, a experiência omnichannel chegou para ficar. A Inteligência Artificial e a Realidade Aumentada ocupam cada vez mais espaço na estratégia varejista, buscando o alinhamento adequado entre o produto e o perfil do consumidor, para uma experiência mais personalizada.

O PIX, de fácil mecânica e proporcionando redução nos prazos de entrega graças à rápida confirmação das transações, traz consigo a funcionalidade do saque no varejo, o que deverá aumentar a circulação nas lojas e as possibilidades de fidelização do cliente. Num setor tão dinâmico como esse, ficar alheio à evolução da tecnologia, do consumidor e dos fatores ambientais é expor o negócio a um risco elevado e desnecessário. Cabe aos gestores do varejo monitorar todos os movimentos e buscar transformar ameaças em oportunidades.

(*) – Graduado Engenharia de Produção, especialista em Administração Mercadológica, e mestre em Administração de Empresas, é professor de graduação da Mackenzie e Coordenador do Executive MBA de Pittsburgh.

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