Michelle Tsufa (*)
O lançamento do TikTok Shop no Brasil acelerou uma transformação que o varejo já vinha enfrentando, mas que agora se tornou impossível de ignorar. Não estamos diante de um novo canal de vendas, e sim de uma mudança na velocidade com que o consumo acontece.
Durante muitos anos, as empresas aprenderam a construir demanda de forma linear. Campanhas eram planejadas com antecedência, lançamentos seguiam calendários bem definidos e a operação tinha tempo para se preparar. Hoje, essa lógica deixou de existir.
Um vídeo de poucos segundos pode colocar um produto no centro das conversas e gerar milhares de buscas praticamente ao mesmo tempo. A demanda nasce instantaneamente, mas quantas empresas conseguem responder nessa mesma velocidade?
Esse é o verdadeiro impacto do TikTok Shop. O debate tem sido concentrado no crescimento do social commerce, mas o efeito mais profundo acontece dentro das empresas. O TikTok Shop evidencia que muitas organizações continuam estruturadas para um consumidor que já não existe.
Ainda vemos marketing, comercial, trade, logística e abastecimento trabalhando em ritmos diferentes. Enquanto uma campanha viraliza em horas, decisões operacionais continuam levando dias para acontecer. É nesse intervalo que oportunidades são perdidas.
Mudança no perfil de consumidor
Ao longo da minha carreira, acompanhando marcas globais e, hoje, observando diariamente a operação de milhares de pontos de venda, aprendi que o consumidor dificilmente espera. Se ele não encontra o produto, ele troca de marca. A fidelidade continua existindo, mas a paciência diminuiu.
Essa talvez seja a principal mudança do varejo contemporâneo. O consumidor não diferencia mais canais, ele descobre um produto em uma rede social, pesquisa no celular, verifica disponibilidade e espera encontrá-lo imediatamente onde decidir comprar. Para ele, toda a jornada pertence à mesma marca.
Para muitas empresas, porém, essa jornada ainda está fragmentada. O maior risco para o varejo hoje não é o avanço do TikTok Shop, é acreditar que ele concorre apenas com outros canais digitais. Na prática, ele está mudando a expectativa do consumidor sobre todos os canais, inclusive a loja física.
Isso exige uma nova forma de pensar a execução, já que a execução deixa de significar apenas abastecimento ou exposição de produtos, e passa a significar a capacidade de transformar sinais do mercado em ação. É identificar rapidamente onde a demanda surgiu, redistribuir estoques, priorizar lojas, ajustar exposição e tomar decisões enquanto o interesse ainda existe.
É aqui que dados e Inteligência Artificial deixam de ser diferenciais tecnológicos para se tornarem instrumentos de gestão. Quanto mais rápido uma companhia consegue conectar informação à operação, maior sua capacidade de capturar oportunidades.
Outro ponto igualmente importante, é que nem toda tendência merece uma reação imediata, já que marcas sólidas são construídas com consistência, posicionamento e estratégia de longo prazo. O desafio está em desenvolver velocidade sem perder identidade.
Acredito que essa será uma das maiores diferenças entre as empresas que irão liderar o varejo nos próximos anos e aquelas que continuarão apenas reagindo aos movimentos do mercado. Além da forma de vender, o TikTok Shop mudou o tempo da decisão de compra.
Agora cabe aos negócios decidirem se continuarão operando na velocidade de seus processos ou na velocidade do consumidor.
(*) Presidente do Comite de conselho e estratégia da EVER Trade Marketing, referência em execução e inteligência no ponto de venda.
