Leticia Araujo da Silveira (*)
Embora seja uma tendência de mercado apostar em estratégias de marketing emocional, pode haver receio por parte das empresas em investir em ações dessa natureza. Há ainda, a percepção por parte de companhias menores de que esta é uma estratégia muito custosa, aplicável somente para empresas de médio e grande porte que tenham um alto orçamento de marketing.
Os investimentos em marketing são baseados em projeções de retorno sobre investimento (ROI), e quando se trata de marketing emocional, torna-se mais complexo mensurar o impacto. É sabido que um sentimento positivo por uma marca pode contribuir para sua consolidação no mercado, mas qual é a eficácia do marketing emocional como estratégia de fidelização de clientes? Ele impacta diretamente, contribuindo para que empresas e profissionais de marketing possam tomar decisões com base em dados.
Quando perguntamos a alguém porque ama ou odeia uma marca, a resposta geralmente vem acompanhada de uma história que descreve como a pessoa se sentiu diante daquele cenário. O ser humano é um ser emocional, e a preferência por uma marca carrega sentimentos e geralmente, boas memórias. Marketing emocional inclui carinho em sua definição, sendo este a ponte entre satisfação e fidelidade e a forma de demonstrar ao cliente que a marca realmente se importa com ele (Robinette, Brand e Lenz, 2002).
Para os autores, há cinco fatores que devem ser levados em consideração para aplicar o marketing emocional: Dinheiro, Produto, Patrimonio, Experiência e Energia. Esses elementos fazem parte da estrutura motivacional Estrela do Valor, criada pela Hallmark a partir de um levantamento com milhares de consumidores com o objetivo de compreender o que seus clientes valorizavam. Dinheiro e Produto são as pontas racionais da estrela, fatores movidos pela lógica no momento de decisão da compra, quando o consumidor analisa o preço e atributos do produto. Embora sejam fatores fáceis de copiar, não podem ser negligenciados.
Nesse sentido, é possível uma empresa conseguir replicar características de embalagem, preço, funcionalidade e qualidade, ainda que leve um certo tempo. Mas quando entramos no campo de humanização da marca, trazendo valores, cultura e jeito de se relacionar com o cliente, ocorre uma diferenciação, que na verdade trata-se de uma conhecida forma de gerar conexão emocional, que são as campanhas com histórias marcantes, comerciais que trazem os mais diversos sentimentos, conectando-se com o consumidor.
