Henrique de Mello Franco (*)
Um questionamento comum que recebo é por que e como as empresas de cashback devolvem o dinheiro gasto em compras. Como ganhar dinheiro ao devolver dinheiro? Vamos do começo: a tradução da palavra cashback é altamente explicativa: “dinheiro de volta”. O conceito, introduzido por empresas americanas de cartão de crédito no final da década de 90, tinha como objetivo aumentar a fidelização de seus clientes na hora das compras.
Nesse modelo inicial, lojas participantes devolveram na fatura parte das quantias gastas pelos consumidores. O tempo passou, o mundo evoluiu, e uma pesquisa recente divulgada pelo Serasa, mostrou que 53% dos entrevistados afirmam que oferecer cashback é fundamental para qualquer carteira digital ou plataforma de compras. A Clearsale avaliou que o mercado de cashback movimentou mais de US$ 108 bilhões ao redor do mundo, isso somente em 2020. No Brasil, o montante chegou a R$ 7 bilhões.
Como todo grande negócio é necessário ter um investimento inicial, o modelo todo não se banca do dia pra noite. Conforme vai crescendo no mercado as possibilidades de captação vão aumentando. Atualmente, as marcas nos pagam para ter acesso às informações sobre os comportamentos de compra do consumidor – afinal, ter acesso a dados atualmente vale mais que muitas moedas – e para ter seu produto exposto 24 horas por dia no aplicativo. É mais efetivo que muitas formas de publicidade, até porque o resultado das campanhas pode ser acompanhado em tempo real e possibilita que o aplicativo seja gratuito para o consumidor.
O cashback nasce como uma ferramenta de fidelização em que o consumidor é beneficiado diretamente no seu processo de compra. Hoje, as fintechs que oferecem dinheiro de volta oferecem em troca aos seus parceiros a aquisição de novos clientes por um custo menor e um marketing mais eficiente. Isso acontece porque muitos consumidores, que antes não tinham preferência quanto a uma determinada marca, ao ganhar dinheiro de volta passam a associá-la com algo positivo, tornando-se leais.
Já, no segundo caso, o cashback direciona a compra do produto e possibilita a redução do orçamento de marketing das companhias, que muitas vezes gastam milhões em campanhas publicitárias, sem em contrapartida trazer o retorno esperado. Um estudo sobre o e-commerce realizado pela Global Markets Watch nos 10 países com maior número de compras online mostrou que as recompensas em cashback aumentaram em 46% o volume de vendas.
No mercado pet brasileiro, por exemplo, o crescimento do cashback foi de 200% em 2020, se comparado com 2019. No setor de beleza, o aumento foi de 150%, e no segmento farmacêutico 100%. Na Gelt buscamos estimular os fornecedores dos grandes supermercados (indústrias de bens de consumo), validando os cupons fiscais dos usuários emitidos em qualquer estabelecimento do Brasil. Com isso, além de proporcionarmos uma conexão entre marcas e clientes, desvendamos o comportamento dos consumidores por meio da análise das suas compras.
Historicamente esse setor possui dificuldade de se relacionar com os clientes pelo fato de venderem seus produtos por intermédio de um varejista. Tais dados permitem que as empresas parceiras tenham respostas para perguntas estratégicas como o perfil do consumidor, o valor gasto pelos usuários quando a sua mercadoria está inclusa na cesta de compras, se o preço ofertado faz diferença na hora da compra, entre outros fatores.
Por isso, montar uma estratégia de cashback aumenta muito a visibilidade das marcas e mostram que elas estão antenadas com as exigências do consumidor. Nos dias atuais é impensável para grandes indústrias não ter sites e perfis em redes sociais e em breve será inviável não estar inserido em uma plataforma de cashback.
(*) – É CEO da Gelt, plataforma de cashback em supermercados e especialista em tecnologias disruptivas e metodologias lean para startups (https://gelt.com/br/).
