Enéas Rodrigues (*)
Com certeza você chegou até este texto porque já ouviu falar em omnicanal, omnichannel ou omnicanalidade. O conceito existe há cerca de duas décadas e, como toda teoria, funciona que é uma beleza no papel. Colocá-la em prática, no entanto, levanta desafios em todas as frentes de uma empresa. Omnichannel, grosso modo, é o reconhecimento de que o contato entre o cliente e a empresa se dá em múltiplas frentes.
A um varejista, não importa somente o momento em que o comprador entra no estabelecimento. Importa se a vitrine o atraiu; se ao entrar ele ficou; se ao escolher um produto, foi direto ao caixa; se foi bem atendido; se recebeu o produto na hora ou dias depois. Se a entrega chegou depois, interessa saber o estado em que foi recebida, se o entregador se portou de forma adequada e por aí vai.
Acontece que hoje em dia quem tem loja tende a ter e-commerce. O cliente não entra na loja, acessa. O cliente não circula pelo ambiente, navega. O cliente não coloca o produto num carrinho físico, mas virtual. A quantidade de obstruções de um site – o número de cliques para que o consumidor feche negócio – traça um paralelo ao atendimento humano em uma loja física. Na hora que bem entende, o consumidor se dirige ao caixa. Se brigar com o caixa, abandona o carrinho e nunca mais volta.
Quando o cliente entra no estabelecimento procurando camiseta branca, o vendedor sabe que não deve trazer camiseta colorida. No ambiente virtual, por que em buscas por camiseta branca, os resultados insistem em trazer peças coloridas? Há uma quebra de expectativa em relação ao site, o que afeta negativamente a jornada do cliente.
Jornada de expectativas – Esta expressão é muito interessante. Jornada pressupõe uma trajetória, um caminho percorrido. Na jornada do cliente, o caminho para fechar a compra, mesmo que não seja longo, contém marcos que determinam a trajetória do comprador. No omnichannel, esses marcos se multiplicam, cruzam-se, conversam entre si.
Quem começa uma compra no site pode retirá-la em uma loja física. Quem entra numa livraria e não encontra no estoque o título buscado pode pedir para o vendedor encontrar em outra unidade e solicitar a entrega em casa, por meio do sistema interconectado da rede.
A omnicanalidade ganha muito com a tecnologia, que pode facilitar a jornada. Mas é uma arquitetura complexa que precisa ser construída e mantida por gente dedicada. Profissionais com visão holística dos processos, com o objetivo de reduzir o atrito com o cliente sempre.
É importante melhorar os processos internos e separar o que é core business e o que é acessório. O estoque é um canal, de sua agilidade depende a localização do produto e a entrega. Será que não há formas mais ágeis para geri-lo do que planilhas?
Posso citar algumas tecnologias que fazem toda a diferença. E se não existe uma ferramenta pronta, ela pode ser desenvolvida, o que deve começar a acontecer com mais frequência, já que as empresas vão colocar cada vez mais sua cultura, seu jeitão, nos próprios sistemas. Com um Barramento de Integração, é possível conectar, em menor tempo, diferentes tecnologias que geram oportunidades para aumentar as vendas e reduzir o atrito de atendimento.
Soluções para otimizar estoque e a assertividade de alocação de produtos cuidam da precisão de vendas e da gestão de mercadorias. São ferramentas que utilizam conceitos de machine learning e inteligência artificial para, com base no que falta nas lojas ou no que o cliente pesquisa no site, sugerir compras e reposições fora do cluster padrão. Esses programas integram o varejo físico e o virtual.
Logicamente, se eu tiver ferramentas capazes de reduzir o atrito do atendimento e promover meus produtos, alinhando-os ao desejo do cliente, venderei mais e trarei mais satisfação para minhas marcas. Aí o passo seguinte é saber a melhor ferramenta para gerenciar as entregas. Enquanto o cliente não recebe um produto, dificilmente compra outro na mesma loja.
Quanto mais cedo algo for entregue, mais cedo uma nova compra poderá ser realizada. Para isso, é preciso um WMS, que gerencia todo o processo logístico. E tem ainda o backoffice: CRM e ERP para administrar dados pessoais e transacionais com sigilo e integridade. Hoje não existe um único sistema dorsal para gerenciar a omnicanalidade e fazer a venda acontecer. O que existe é uma arquitetura de solução, gerenciada por métodos de integração, que permite a convergência entre o meio físico e o virtual.
O omnichannel não é um comando central, mas um conjunto de processos que fluem de forma transparente por meio de uma rede de sistemas integrados que gerenciam o negócio, e que precisa ser tratado com atenção por uma equipe dedicada.
(*) – É sócio-consultor na Lozinsky Consultoria.
