André Schneck (*)
Quando falamos de empresas que vendem seus produtos no varejo, sabemos que uma estratégia de distribuição inteligente é crucial para a sustentabilidade dos negócios. Mas como ter controle dessa estratégia em um cenário no qual as marcas dependem cada vez mais de distribuidores terceirizados para fazer seus produtos chegarem ao ponto de venda?
Estes distribuidores atendem a diversas empresas ao mesmo tempo e, por isso mesmo, tendem a criar um relacionamento frágil com cada uma delas. É difícil garantir que o vendedor do distribuidor conheça seus produtos ou negocie o mix mais vantajoso para você.
Grandes companhias, com maior disponibilidade de recursos e amplo alcance de mercado, podem até ter vantagens competitivas, mas enfrentam um desafio particular: a dificuldade de monitorar tudo o que acontece ao longo de uma extensa cadeia, que vai dos centros de distribuição até os pontos de venda, o que pode significar prejuízos financeiros, de relacionamento ou até de posicionamento de marca.
Uma alternativa que vem se mostrando cada vez mais eficaz é a adoção de Programas de Incentivo dirigidos ao distribuidor terceirizado e aos PDVs. Para as marcas, o Incentivo vem aos poucos se tornando uma valiosa ferramenta de geração e acompanhamento de dados.
Hoje, com o software certo, empresas já podem disponibilizar metas (de mix, execução, treinamento, etc) aos colaboradores de revendas parceiras e acompanhar, de maneira segmentada, o cumprimento dessas metas. Além disso, os parceiros tendem a ser mais engajados à medida em que suas performances tornam-se recompensas.
Para reforçar esse comportamento, podemos oferecer desde a troca de pontos por produtos e dinheiro, até experiências exclusivas, como viagens e eventos restritos.
Quando falamos da relação com o PDV, o Incentivo pode ser usado para oferecer condições especiais para Key Accounts, por meio de campanhas de Loyalty e Cashback, mas é especialmente importante para garantir o mix correto e qualidade de execução em mercearias, farmácias e lojas menores, de atuação estritamente regional.
A marca ganha capilaridade e um precioso canal de comunicação com um grupo muito grande de parceiros que, individualmente, podem até fazer negócios pequenos, mas que, somados, são de extrema importância para “fechar a conta”.
O mercado precisa compreender que o Brasil não é formado apenas pelas capitais. E ele é grande, tanto em território quanto em potencial de consumo. Isso não pode ser ignorado.
No fim, o cenário se torna positivo para todas as partes. O terceirizado é estimulado e passa a ter a possibilidade de resgatar recompensas e experiências, muitas delas exclusivas, os PDVs são recompensados por colaborar com a estratégia da companhia e o consumidor tem acesso facilitado aos produtos que busca. E as grandes marcas, além de construírem uma imagem mais positiva, melhoram o seu aspecto mais importante: as vendas.
(*) – É Gerente de Marketing e Planejamento da Incentivar.
