Mário Soma (*)
A maior distorção criada pela Inteligência Artificial (IA) no mercado B2B apareceu no cronograma dos executivos. Confundimos velocidade de produção com velocidade de convencimento. Transformamos produtividade em expectativa e expectativa em cobrança.
As empresas começam o ano desconhecidas e, em poucos meses, frustram-se pela falta de relevância e pipeline. A reação comum é trocar a mensagem, o público, a estratégia e reiniciar a contagem. O mercado, consequentemente, também recomeça a avaliar essa marca do zero.
Assim, a mesma tecnologia que ampliou a capacidade de produzir reduziu a tolerância com o tempo necessário para construir autoridade.
O choque de expectativas e a construção da autoridade
Qualquer empresa pode publicar constantemente, mas poucas conseguem sustentar uma ideia por tempo suficiente para serem reconhecidas por ela.
A IA encurtou o caminho entre uma ideia e sua publicação. O caminho entre uma publicação e uma decisão de milhões de reais continua passando por pessoas, experiências, recomendações, disputas internas, exposição profissional e medo de errar.
A confiança no mercado B2B assemelha-se a uma relação humana.
Relação Humana Relação com o Mercado
- Primeiro encontro Primeiro contato com a marca
- Interesse inicial Atenção a um conteúdo ou campanha
- Novas conversas Recorrência de presença e mensagens
- Coerência Consistência de posicionamento
- Confirmação por amigos Recomendação de clientes e pares
- Pequenos compromissos Evento, resposta ou reunião
- Experiência real Cases, referências e interação comercial
- Confiança Entrada na lista de fornecedores
- Compromisso Compra, renovação e recomendação
As decisões de alto valor acontecem antes do contato comercial
A urgência esbarra na realidade do ciclo de compras corporativo. Dados globais da 6sense mostram que o ciclo médio de compra B2B é de 10,1 meses. O primeiro contato com os fornecedores ocorre após aproximadamente 61% da jornada já ter sido percorrida. Mais crítico ainda: em 95% das compras, o vencedor já estava na lista inicial, e quatro em cada cinco negócios terminam com o favorito definido antes da primeira reunião comercial.
O mercado B2B já escolheu antes mesmo de falar com o fornecedor. Adicionalmente, uma pesquisa do LinkedIn e da Bain aponta que, em 81% das compras, o grupo comprador já conhecia a marca escolhida no início do processo. Fornecedores conhecidos por todo o grupo têm probabilidade 20 vezes maior de serem escolhidos.
Nesse cenário, as organizações costumam adotar posturas distintas, sendo a “reiniciadora crônica” a mais prejudicial ao negócio. Trata-se da empresa que executa uma estratégia por três meses, interrompe, muda o posicionamento e impede qualquer acumulação de memória no mercado.
Perfil Diagnóstico e Risco
A acumuladora de confiança Mantém presença e relacionamentos há anos. Risco de atribuir o resultado apenas à campanha mais recente.
A construtora consciente Começa com baixa lembrança e trabalha com método. Risco de perder apoio interno antes de os sinais amadurecerem.
A apressadinha do trimestre Espera reconhecimento e pipeline dentro do ciclo orçamentário. Risco de trocar estratégia por números rápidos e frágeis.
A reiniciadora crônica Troca mensagem, público ou parceiro a cada poucos meses. Risco de impedir qualquer acumulação de memória no mercado.
A fábrica de presença Confunde volume de publicações com influência. Risco de aparecer mais sem se tornar relevante.
Para que a paciência não se transforme em acomodação, a construção de marca exige indicadores claros de progresso antes que a venda ocorra. Avaliar todo o investimento apenas pela receita do trimestre leva ao abandono de ativos essenciais para a preferência futura.
Etapas de Gestão Indicadores de Avanço
- Fundação ICP, território, narrativa, mensagens, provas e governança.
- Presença Qualificada Alcance nas contas certas, frequência e consumo.
- Reconhecimento Menções, respostas, busca pela marca, convites e lembrança.
- Confiança Retorno de contatos, recomendações e vários stakeholders engajados.
- Preferência Entrada em shortlists, RFPs e reuniões com contexto.
- Resultado Econômico Oportunidades, velocidade, pipeline, receita e expansão.
A reconciliação dos relógios corporativos
A maturidade no B2B requer a combinação entre urgência operacional e visão de longo prazo: executar rápido, aprender rápido, corrigir rápido e persistir tempo suficiente para acumular confiança.
O mercado precisa reconciliar seus dois relógios. Um mede a velocidade de execução, impulsionado pela inteligência artificial. O outro mede o tempo necessário para que um grupo comprador acredite que a sua empresa representa a decisão mais segura, um processo que continua profundamente humano.
A tecnologia produz velocidade. A confiança produz preferência. A consistência conecta as duas.
(*) CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação.
