Você já parou para pensar que se voltássemos 15 anos no tempo, ninguém poderia dizer com precisão quantas pessoas assistiram determinada campanha publicitária de alguma empresa qualquer?
O planejamento de marketing com dados tão intensos é algo relativamente novo. É claro que pesquisas de mercado, estimativas de audiência e vários outros números estão presentes no ambiente publicitário desde sempre. Mas hoje, a quantidade de números disponíveis para serem analisados só é limitada pela criatividade de quem está medindo. Desde número de cliques, seguidores e likes, até quantidade de segundos que você demora para pular um Story. Tudo pode ser metrificado. E isso não necessariamente é uma coisa boa. O excesso de dados pode esconder algumas oportunidades que fariam a diferença em seu negócio. Sim, existem diversas modalidades de marketing que dependem exclusivamente de dados e realmente se beneficiam de uma análise quantitativa de variáveis quase infinitas. Não são dessas que estou falando. Hoje falo especificamente de marketing de influência.
Por que marketing de influência?
Podem chamar como quiser: influencers, criadores, celebridades, famosos… pessoas que são reconhecidas são utilizadas como plataformas de promoção desde a Inglaterra Vitoriana. E se algo tão antigo ainda é tão amplamente utilizado pelas maiores empresas do mundo, só podemos concluir que: funciona. Inclusive, pesquisas apontam que cada dólar investido em publicidade com influenciadores traz USD 6,50 de retorno. As pessoas confiam nos influenciadores (pelo menos naqueles que são bons em seu trabalho). Segundo uma pesquisa da empresa TINT, apenas 4% das pessoas acreditam em marketing e publicidade no geral. Enquanto isso, 92% das pessoas acreditam em recomendações, mesmo que dadas por estranhos. Quando um influenciador cativa um grupo e cria confiança nesse público, a sua campanha corre muito menos risco de ser ignorada pelos possíveis clientes. Um influenciador torna a mensagem mais humana, mais relacionável.
E os números?
Acredito que o erro mais comum de empresas buscando influenciadores para uma campanha é focar diretamente em números. Sejam eles visualizações de vídeos, streams de podcast, seguidores, likes, etc. E embora todas essas métricas não sejam 100% ignoráveis, eu não atribuiria mais de 20% da responsabilidade do resultado a elas. Em primeiro lugar, nem todas as pessoas que seguem uma determinada conta vão receber novos conteúdos dela (podemos agradecer os algoritmos por essa). Além disso, existem muitas pessoas que podem ser impactadas por um influenciador mesmo não sabendo quem essa pessoa é. E pulando para o números de plays e streams… eles nunca vão parar de subir. Um podcast não deixa de ser escutado por ter sido lançado a meses atrás. Na verdade, a maioria dos podcasts registram o maior número de streams em seus episódios mais antigos. E se o número de visualizações realmente é tão importante para a sua marca, impulsionar um conteúdo para ajuda-lo a ganhar tração é sempre uma possibilidade (inclusive, nem tão cara).
Mas então, o que importa?
O que mais traz resultado é o conteúdo. Seja esse resultado novos clientes, mais visitantes no seu site ou uma melhora no SEO. O conteúdo é o que faz com que as pessoas criem um laço emocional com o que está sendo dito. Se eu dei risada enquanto eu via alguém falando de seu produto, é muito mais provável que eu lembrarei dele em vez de lembrar de um ad com uma foto dele. Criadores de conteúdo que sabem se comunicar bem com o seu público trazem a sua marca mais perto do consumidor. É como se o seu primo estivesse te apresentando pro vizinho dele. Fica muito mais fácil fazer amigos assim. E além disso, se o conteúdo for bem feito, o criador bem escolhido e a frequência for o suficiente, algo ainda mais interessante é criado: a fidelidade.
ROI
Na minha opinião, essa é a estatística que mais importa em uma campanha. Quanto dinheiro ela vai trazer de volta?
A parte ruim é que é impossível prever com 100% de precisão o ROI de uma campanha de marketing de conteúdo. Acredito que seja por isso que os números em excesso sejam tão tentadores. Eles criam uma certa “ilusão” de que estamos no controle e temos segurança no que estamos investindo.
A verdade é que a maioria das campanhas de marketing de conteúdo consistem muito em tentativa e erro. Mas existem alguns pontos que são extremamente importantes e que podem ajudar bastante a tornar o investimento mais seguro.
Em primeiro lugar, temos o customer lifetime value. Quanto vale um cliente para você? Supomos que minha empresa ofereça um serviço de assinatura de um produto que provavelmente será utilizado pelo resto da vida de um cliente. O valor mensal de meu produto é R$ 15,00 e minha campanha foca em jovens de 20-30 anos. Levando em consideração que a expectativa de vida dos brasileiros é de 76 anos, posso assumir que em média estes novos clientes podem usufruir de meu serviço por em média 40-50 anos. Isso determina que o valor que CADA cliente pode me trazer é em média R$ 7.200,00 – R$ 9.000,00 no total. Essa conta nos ajuda a entender o quanto posso investir para conquistar um cliente e quanto vale a pena investir para mantê-lo no futuro. E também ajuda a nos mostrar que não precisamos de um influenciador que fale com milhões e milhões de pessoas. Precisamos de alguém que fale com as pessoas CERTAS.
O marketing de influência é muito mais antigo do que lembramos. E assim como a maioria das áreas de negócios, ele muda e se adapta conforme o tempo passa. Porém, continua e sempre continuará sendo uma ferramenta extremamente eficiente para ajudar empresas e marcas a conquistarem clientes e fãs fiéis.
Pedro Zimmer é um produtor de áudio que ajuda artistas, marcas, empresas e profissionais a compartilhar as suas histórias meio do som, Graduado em Music Production pela Full Sail University, já atuou no mercado brasileiro e internacional, trazendo novas possibilidades para seus clientes (como Spotify, Agência de Podcast, Amazon Prime Video e SmartFit) engajarem emocionalmente com o público, trazendo mais resultado, fidelidade e lucratividade.
