Uma das perguntas mais comuns no marketing educacional é: como transformar um interessado em aluno? Depois de muitos anos trabalhando com captação e relacionamento, acredito que existe uma pergunta anterior e igualmente importante: como criar uma relação com o jovem antes mesmo que ele esteja procurando uma instituição? Grande parte das estratégias de marketing começa quando o estudante já demonstra intenção: pesquisa cursos, visita sites, participa de feiras ou solicita informações. Nesse momento, várias instituições passam a disputar sua atenção.
Mas a construção da escolha começa muito antes. A literatura sobre decisão educacional mostra que a escolha de uma universidade é resultado de um processo complexo, influenciado por fatores pessoais, sociais e institucionais. Estudos como o de Hemsley-Brown e Oplatka (2015) mostram que reputação, características da instituição e diferentes fontes de informação participam dessa decisão. Já Perna (2006) propõe que a escolha da educação superior deve ser compreendida dentro de múltiplas camadas de influência, incluindo família, escola e contexto social.
Para o marketing educacional, isso representa uma oportunidade: estar presente antes da intenção de compra existir. Na minha experiência, algumas das relações mais interessantes com futuros alunos não começam com uma apresentação sobre cursos. Começam com uma experiência. Uma competição de criatividade, um workshop, uma aula experimental, um projeto de tecnologia, uma conversa sobre carreiras ou uma atividade de orientação profissional permite que o jovem descubra interesses, experimente habilidades e conheça novas possibilidades.
Nesse momento, a instituição não precisa perguntar: “Você quer se matricular?” Pode perguntar: “O que você gostaria de descobrir?” Essa diferença muda completamente a relação.
Na Full Sail University, acompanhar iniciativas acadêmicas com estudantes brasileiros reforçou para mim o valor dessa estratégia. Quando uma instituição oferece experiências relevantes antes de apresentar sua oferta, ela gera conhecimento de marca, relacionamento e, principalmente, confiança. O estudante passa a conhecer a instituição pelo valor que ela entregou, e não apenas pela campanha que recebeu. Isso também exige uma mudança na maneira como medimos resultados. Nem toda ação precisa gerar matrícula imediatamente. Algumas iniciativas trabalham no início de uma jornada que pode durar meses ou anos. O retorno pode estar na construção de preferência antes mesmo de existir uma decisão.
Por isso, acredito que o marketing educacional precisa aprender a respeitar o tempo da exploração. Antes de escolher uma instituição, o jovem precisa descobrir possibilidades. Antes de decidir uma profissão, precisa experimentar. E antes de pedir que ele compre, talvez seja nossa responsabilidade ajudá-lo a aprender.
Quando entregamos valor antes de pedir uma decisão, a matrícula deixa de ser o início do relacionamento. Ela pode se tornar consequência dele.
Referências
HEMSLEY-BROWN, J.; OPLATKA, I. University choice: what do we know, what don’t we know and what do we still need to find out? International Journal of Educational Management, v. 29, n. 3, p. 254–274, 2015.
PERNA, L. W. Studying college access and choice: A proposed conceptual model. In: SMART, J. C. (ed.). Higher Education: Handbook of Theory and Research. Dordrecht: Springer, v. 21, p. 99–157, 2006.
Carol Olival acredita que, em um mundo transformado pela inteligência artificial, a habilidade mais importante não é prever o futuro, mas aprender a tomar boas decisões. Especialista em marketing para instituições educacionais, pesquisadora e Community Outreach Director da Full Sail University no Brasil, dedica sua carreira a aproximar educação, tecnologia e desenvolvimento humano. É autora do livro Você Não Precisa Saber Agora e, nesta coluna, convida o leitor a refletir sobre os desafios e as oportunidades de aprender, escolher e evoluir em um cenário de mudanças constantes.
