Sharon Harris (*)
A evolução das marcas no cenário digital atual requer requalificação acelerada e intercâmbio de talentos de diversos recursos, internos e externos. Para se manter ágil, um CMO proativo precisa definir a estratégia desse mix, de forma que maximize as potencialidades disponíveis e que o suplemente com a expertise mais forte possível.
Para alguns, o in-house pode ser visto como uma forma de gerenciar custos, controlar dados, construir estratégias de marketing mais bem informadas e criar campanhas com transparência. Considera-se manter o marketing dentro da família para evitar as armadilhas do “homem por trás das cortinas”, associado ao outsourcing completo para uma agência.
Em janeiro de 2020, o recente estudo CMO Benchmarking Survey da Deloitte mostrou CMOs que se tornaram flexíveis quanto à construção de potencialidades in-house, com 64% dos participantes reportando à agência interna e mais de um terço utilizando um modelo híbrido.
No último ano, o marketing digital não apenas se tornou rei, ele cresceu na velocidade da luz, nomeando avanços que geralmente levam anos, em meses. As marcas estão evoluindo rapidamente, adquirindo expertise em novos canais e metodologias, conforme surgem. De repente, a visão de um time in-house suficientemente dinâmico para navegar a corrida e ser ágil o suficientemente para se esquivar de mudanças imprevisíveis parece impossível.
No entanto, o modelo de delegar para uma agência não se adequa mais à visão do profissional de marketing, sem mencionar o ROI. Eis que surge o modelo híbrido de in-housing, onde a liderança dinâmica dentro da organização é fortalecida por um time externo de especialistas preparados com expertise e velocidade necessárias para abastecer ímpeto competitivo. Numa organização global, isso pode significar atingir rapidamente um nível de maturidade digital para estar à frente da sua indústria.
No caso da gigante farmacêutica Sanofi, alistar a expertise de um parceiro digital significa também retomar controle de dados de 20 mercados, trazendo tecnologia para publicidade in-house, traçando uma estratégia para campanhas data-driven mais eficientemente. A nova economia digital demanda um ciclo de feedback contínuo, colorido com conteúdo criativo.
Simplesmente há necessidade constante de estar no topo de uma multitude de direções, trazendo um time interdisciplinar para: acelerar na estratégia e execução técnica, treinar colaboradores internos na implementação tecnológica, consultar captura e uso de dados e analisar comportamento do consumidor.
Quando um negócio ganha posse aprimorada de seus dados, pode construir estratégias em torno de um contexto mais bem informado, personalizando conteúdo preciso dentro da jornada de compra. Também está em posição superior para escalar rapidamente futuros projetos centralizados em dados.
Trabalhando em paralelo, o time híbrido opera com completa transparência, permitindo que um líder interno rastreie progresso em tempo real enquanto conduz esforços de integração. Especialidades podem ser trazidas para dentro do jogo ou pausadas conforme necessidade, pois mesmo as metas de curto-prazo podem ser atingidas com profunda expertise.
Ser ágil e responsivo num cenário de marketing que se move rapidamente, é algo que um time in-house pode não ter experiência segmentada para executar o trabalho de forma flexível. Porém, com um time de especialistas digitais bem-posicionados, iniciativas podem ser executadas, monitoradas e mensuradas eficientemente e produtivamente.
Um quadro de in-housing híbrido também promove aprendizagem colaborativa crítica para o lado esquerdo do cérebro, enquanto o lado direito lida com a organização. Empresas que integram dados e criatividade com sucesso, mostram que seus rendimentos crescem o dobro da média de seus colegas; pelo menos 10% ao ano, contra 5%.
Com tal nível de crescimento, se torna claro que isolar habilidades em silos operacionais não é mais uma opção. Dados em primeira pessoa, por exemplo, são críticos para profissionais de marketing que não apenas estão navegando num cenário pós-cookies, mas sabem que o entendimento do consumidor é mais vital do que nunca.
Apenas jogar com o sistema de SEO não é mais suficiente para delinear clientes. Ao listar os serviços de treinamento providos por um parceiro externo dinâmico, profissionais de marketing podem conectar pontos, resolvendo problemas complexos que barram um uso melhor dos dados.
Como resultado, podem ganhar entendimento claro e ativável da segmentação e da intenção de comportamento da audiência, informando melhor o direcionamento e melhorando a comunicação personalizada. Tal tipo de camada adicional de serviço adicionado à consultoria, treinamento e tecnologia permite que profissionais de marketing possam engajar proativamente e com curiosidade, conforme lidam com enormes demandas do atual mercado.
Sem induzir ao erro com a ideia de que uma pessoa possa alongar proficiências em cada metodologia ou plataforma, líderes de marketing podem se desenvolver com uma parceria híbrida, confiantes de que sua estratégia está preparada para habilitar o talento correto para cada fase da jornada de sua marca. Em uma parceria colaborativa por meio do in-housing híbrido, negócios podem tornar sua habilidade “à prova de futuro” ao tocar campanhas digitais, atingindo um estado de preparo constante.
Atingir o próximo nível de maturidade digital é a chave num tempo em que a ênfase não está apenas em se preparar para se requalificar em torno da tecnologia e investigar novos canais; num senso amplificado, é estar preparado para qualquer coisa que venha a seguir.
(*) – É CMO da Jellyfish (www.jellyfish.com).
