Simone Gasperin (*)
Em um mercado dominado por dados, automação e fórmulas escaláveis, algo essencial parece ter se perdido: a capacidade de surpreender, de emocionar, de criar vínculos genuínos. A comunicação tem se tornado cada vez mais pasteurizada e padronizada. Em Austin, no painel The Future of Brand Experience Design, uma frase me marcou: “A personalização tende a nivelar a cultura ao tornar as experiências previsíveis e menos desafiadoras.” O alerta faz sentido: a busca excessiva por eficiência pode matar a criatividade.
Nesse contexto, as agências independentes têm ganhado espaço e protagonismo. Mais ágeis, sem tantas amarras corporativas e com uma atuação muito próxima dos clientes, elas têm mostrado que é possível atuar de forma diferente, através de soluções autênticas e provocativas. Essas estruturas, mais leves e flexíveis, são movidas pela escuta, pela cultura viva e pela coragem de desafiar o status quo. E, justamente por isso, estão crescendo em relevância.
Os resultados podem ser mensurados para além dos prêmios: estão no número cada vez maior de marcas que as escolhem. Estão no “pocket share” crescente da verba dos anunciantes. Estão no impacto cultural que elas vêm promovendo, com menos ruído e mais sentido. Segundo o estudo Marketing em Foco – Desvendando o Mercado de Marketing e Comunicação no Brasil, pequenas e médias agências representam 93% do setor no país. Esse dado ajuda a dimensionar um movimento que, até pouco tempo, parecia menor, mas que hoje é estratégico: a descentralização da criatividade.
Acompanhando de perto essa transformação, vejo lideranças que não apenas comandam agências e studios, mas inauguram novos modelos de atuação. Empreendedores que entendem que comunicar é mais do que vender: é propor visões de mundo, construir legados e cultivar relações com propósito.
Essa mentalidade tem encontrado ressonância em eventos internacionais, como o SXSW e o Festival Cannes Lions. Um ponto de reflexão veio de Austin, no painel This is Not Woke Capitalism, This is the Future of Business, com o professor Nien-Hê Hsieh, da Harvard Business School: ele apresentou o conceito de Steward Leadership (a liderança guardiã, em tradução livre), que se compromete não só com resultados financeiros, mas com valores, impacto e, especialmente, legado.
Não por acaso, Cannes – em um ano simbólico em que o Brasil foi eleito Creative Country of the Year – contou com um painel inédito dedicado às agências independentes brasileiras: Independent and Bold: The New Age of Boutique Agencies in Brazil. Um reconhecimento merecido de quem vem endereçando transformações sem perder a essência.
O futuro da comunicação pertence a quem tem coragem de arriscar, de escutar o mundo ao redor e de criar com alma. E, hoje, são as agências independentes que estão liderando essa conversa.
(*) Sócia & Head de Marketing e Growth da BPool, plataforma de curadoria, contratação e gestão de serviços de marketing que viabiliza que grandes empresas se conectem ao ecossistema de comunicação, presente em mais de 10 países, com clientes como Unilever, Vivo, Novartis, Reckitt e L’Oréal.
