A publicidade começa a ocupar as experiências de inteligência artificial, enquanto autoridade e confiança seguem dependendo de uma construção muito mais profunda.
Francine Ferreira (*)
Depois de transformar buscas, redes sociais e plataformas de conteúdo em grandes espaços publicitários, a mídia paga começa agora a avançar sobre um novo território: as experiências com inteligência artificial. E esse movimento já começa a ganhar contornos mais concretos também no Brasil.
No início de agosto, a OpenAI começou a expandir a exibição de anúncios do ChatGPT para o mercado brasileiro, dentro de um projeto que ainda está em fase beta e avança gradualmente entre países e usuários. A publicidade pode aparecer para usuários dos planos Free e Go, sempre separada das respostas da ferramenta.
A novidade coloca o Brasil em uma transformação que já vinha avançando em outros mercados: marcas passam a poder ocupar comercialmente também o ambiente em que as pessoas fazem perguntas, exploram possibilidades, comparam alternativas e buscam informações para tomar decisões.
No Google, essa transição acontece de outra forma. No Brasil, anúncios tradicionais já podem aparecer acima ou abaixo das Visões Gerais Criadas por IA na Busca. Já a publicidade inserida dentro da própria resposta gerada por IA ainda está restrita a outros países. O Modo IA também está disponível aos brasileiros, mas os formatos publicitários mais integrados à experiência conversacional seguem em teste, sem confirmação oficial de lançamento no país.
Ou seja, os formatos e o estágio de implantação ainda variam entre as plataformas, mas a direção é cada vez mais clara: a inteligência artificial também está se tornando um novo espaço para a mídia paga.
É justamente por isso que as empresas precisam compreender uma diferença importante.
Pagar para aparecer não é ser reconhecido
No ChatGPT, a própria OpenAI afirma que os anúncios são separados das respostas e que os anunciantes não podem pagar para influenciar, classificar ou alterar o que a ferramenta responde.
Isso significa que uma empresa pode pagar para aparecer ao lado de uma conversa sobre determinado mercado e, ainda assim, não ser mencionada quando alguém perguntar à IA quais são as referências daquele setor.
Uma coisa é presença paga. Outra é autoridade.
Na comunicação, essa diferença sempre existiu. Comprar uma página de publicidade em um jornal nunca tornou automaticamente uma empresa fonte das reportagens daquele veículo. O anúncio pode gerar visibilidade, interesse e negócios. A credibilidade segue outra construção.
A inteligência artificial transporta essa mesma lógica para um novo ambiente.
E acredito que há algo ainda mais interessante nessa mudança. Depois de encontrar um anúncio, o usuário pode continuar conversando com a própria IA. Pode perguntar sobre a reputação daquela empresa, comparar concorrentes, buscar informações sobre sua trajetória ou querer saber quem realmente é referência naquele assunto.
É nesse momento que termina o alcance do investimento em mídia e começa o trabalho acumulado de reputação.
Não existe campanha que crie trajetória
O anúncio pode despertar interesse e levar a marca para dentro da conversa. Mas, se quando a pesquisa se aprofunda a empresa tem pouca presença pública, informações desatualizadas, poucos registros de sua atuação ou quase nenhuma validação fora dos próprios canais, o investimento em mídia encontra um limite.
Por isso, a chegada dos anúncios às IAs não diminui a importância da construção de reputação. Ela pode tornar essa necessidade ainda mais evidente.
Quanto mais fácil for comprar visibilidade nesses ambientes, mais importante será ter uma trajetória pública capaz de sustentar aquilo que a publicidade promete.
As duas frentes podem trabalhar juntas, mas cumprem papéis diferentes. A mídia paga ajuda uma empresa a ser vista no momento certo. Comunicação, imprensa e presença institucional ajudam a construir as razões pelas quais ela será considerada, lembrada e reconhecida depois desse primeiro contato.
Uma campanha pode começar amanhã. A confiança em uma marca, não.
E é justamente aí que a publicidade nas inteligências artificiais encontra seu limite. Será possível comprar presença, conquistar atenção e entrar em novas conversas. Mas, quando o usuário quiser saber quem está por trás daquele anúncio, comparar alternativas ou entender em quem pode confiar, não haverá investimento em mídia capaz de substituir uma trajetória consistente.
No fim, a tecnologia pode mudar o lugar onde as marcas aparecem. O que não muda é o que faz uma delas ser escolhida.
Até porque espaço se compra. Mas reputação se constrói.
(*) Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial. Diretora e fundadora da Expressio Comunicação Humanizada
As mudanças em anúncios mobile após o iOS 14.5 | Jornal Empresas & Negócios
