José Eduardo Ferreira (*)
Atualmente, os consumidores esperam interagir com marcas pelos canais de sua preferência sem perder contexto, histórico de relacionamento ou qualidade no atendimento. Segundo o relatório Twilio’s Customer Insights Series, de 2026, 49% dos consumidores apontam o atendimento excepcional como uma prioridade, seguido pela expectativa por respostas rápidas. O dado reforça que a agilidade, embora importante, não é suficiente: o cliente espera eficiência, continuidade e capacidade real de resolução.
O mesmo relatório indica que 51% dos consumidores na América Latina preferem o WhatsApp para se comunicar com marcas. Na jornada do cliente, diferentes canais cumprem papéis distintos. Um consumidor pode, por exemplo, descobrir um produto nas redes sociais, acessar o site para verificar disponibilidade de cor e tamanho, e querer ser avisado assim que o item desejado estiver em estoque.
Quando esses canais não estão integrados, cada um opera com sua própria estratégia e visão isolada do cliente, sem compartilhar contexto entre si. O resultado é uma experiência fragmentada, perda de potenciais vendas, originada por empresa que não consegue dar continuidade à jornada e perde a oportunidade de se comunicar com o consumidor no momento certo, pelo canal certo e com a informação certa.
Para José Eduardo Ferreira, VP LATAM da Twilio, esse desenho deve partir da jornada do cliente, e não da escolha isolada dos canais. “O primeiro passo é entender em quais momentos o cliente precisa interagir com a marca, quais canais são mais adequados para cada etapa e quais informações devem acompanhar essa interação”, afirma.
Diante desse cenário, qual é o papel dos canais ao longo da jornada do cliente e como isso interfere em cada etapa?
WhatsApp e aplicativos de mensagens: são canais adequados para diálogos mais contínuos, especialmente quando o cliente precisa responder, confirmar informações ou avançar em uma etapa da jornada.
SMS: é mais indicado para comunicações objetivas, urgentes e de alta taxa de leitura, como códigos de autenticação, confirmações, alertas de segurança, lembretes de agendamento, notificações transacionais e mensagens que exigem visualização rápida.
E-mail: funciona melhor para comunicações mais completas, formais ou consultivas. É um bom canal para aprofundar informações sem pressionar por resposta imediata, ou seja, indicado para registro e leitura, não para uma ação.
Chat no site ou no app: funciona bem para dúvidas durante navegação, suporte em tempo real, qualificação de leads, orientação sobre produtos, acompanhamento de compra e resolução de problemas simples ou intermediários.
Voz/telefone: continua relevante para situações complexas, sensíveis ou urgentes. O cliente geralmente vai utilizar quando precisar realizar reclamações críticas, negociações, cancelamentos, suporte técnico avançado e casos que exigem empatia ou tomada de decisão humana. Deve ser integrado aos canais digitais para que o cliente não precise repetir todo o histórico e confirmar diversas vezes os mesmos dados.
Atendimento humano: deve ser priorizado em interações de maior complexidade, alto valor ou impacto emocional, como retenção, reclamações delicadas, vendas consultivas, suporte especializado e exceções.
Além de integrar os canais, é preciso orquestrar a atuação dos agentes de IA em cada etapa da jornada. A IA conversacional torna o atendimento mais acessível e eficiente ao identificar demandas, responder a dúvidas frequentes, coletar informações, orientar o consumidor, encaminhar solicitações e personalizar recomendações, com disponibilidade 24 horas por dia. Essa aplicação já traz benefícios concretos: 81% dos consumidores afirmam que os agentes de IA economizam seu tempo.
Como toda tecnologia de IA, seu bom funcionamento depende de dados confiáveis, limites claros de atuação e de uma transição fluida para o atendimento humano sempre que necessário. Ainda segundo o estudo, 92% dos consumidores reconhecem que as marcas podem adotar medidas para tornar as interações com IA mais confortáveis. Entre as principais estão a possibilidade de solicitar a transferência para um atendente humano, a garantia de que determinadas ações da IA dependam de aprovação humana e a transparência sobre os dados que a tecnologia pode acessar.
Agora que entendemos a função de cada canal, como eles se complementam e de que forma a IA e os dados podem apoiar as interações, o próximo passo é orquestrar todos esses elementos tendo a jornada do cliente como principal referência. Para lidar com essa complexidade, as empresas precisam de uma plataforma aberta e flexível, capaz de integrar canais, sistemas, dados e agentes de IA, preservando o contexto entre as interações.
Assim, o consumidor pode transitar do WhatsApp para o aplicativo, do SMS para o agente por voz ou um atendente humano sem precisar reiniciar a conversa, repetir todos os dados e explicar o contexto novamente. O resultado é uma experiência mais contínua, personalizada e resolutiva, ao mesmo tempo que a empresa ganha eficiência operacional, reduz a fragmentação e aproveita melhor cada interação para fortalecer o relacionamento com o cliente.
(*) VP LATAM da Twilio.
Jornadas reduzidas de trabalho são realidade em empresas brasileiras | Jornal Empresas & Negócios
