A disputa no e-commerce brasileiro deixou de se concentrar em datas específicas e passou a ocupar um mês inteiro. O mês de julho se consolidou como uma janela contínua de campanhas promocionais, elevando a pressão competitiva entre marketplaces e alterando a lógica tradicional de consumo no varejo digital.
Levantamento da klavi, empresa de inteligência de dados via Open Finance, em parceria com a consultoria EY, mostra que o período reúne campanhas sobrepostas dos principais players do setor. Na prática, o movimento cria quase três semanas consecutivas de estímulo ao consumo e disputa pela atenção do cliente. O levantamento foi feito com base em 51,05 mil consumidores, sendo 40,54 mil ativos nos principais marketplaces ao longo de 2025 e 13,40 mil no recorte específico de julho.
O comportamento do consumidor acompanha essa mudança. Em 2025, o volume de buscas em julho foi 17% maior do que a média do primeiro semestre e 4% superior ao restante do ano, consolidando o mês como o principal pico de interesse no e-commerce.
“Quando marketplaces começam a posicionar datas promocionais próximas das datas de seus concorrentes, cria-se um ambiente de pressão competitiva. Nesse cenário, olhar apenas o resultado consolidado deixa de ser suficiente, é preciso acompanhar a movimentação diária”, afirma Bruno Chan, CEO e cofundador da klavi.
O estudo aponta para uma mudança estrutural no calendário promocional. Em vez de picos isolados, julho passou a funcionar como um período contínuo de ativação comercial. Em 2025, a Amazon abriu o “Esquenta Prime Day” no dia 4, com o evento principal nos dias 15 e 16. No mesmo intervalo, a Shopee realizou a campanha “7.7” nos dias 7 e 8, enquanto o Magalu promoveu o “Dia do Pagamento” entre os dias 3 e 7. Já o Mercado Livre manteve o “Descontaço” ativo entre 7 e 20 de julho.
Esse encadeamento de ações cria um ambiente de competição prolongada, com impactos distintos entre os players. Considerando todo o período, e não apenas os dias de pico, a Shopee lidera com 35,3% de market share, acima dos 31,8% registrados no consolidado do ano, além de alcançar 59% de penetração entre consumidores.
A Amazon é o marketplace que mais ganha tração no mês, com participação subindo de 5,5% para 10,4%, um avanço de 4,9 pontos percentuais. O crescimento é puxado por picos de consumo ao longo do período, que chegam a 25,9% no dia 15. Ainda assim, o alcance da empresa recua para 5,9%, indicando maior intensidade de compra entre usuários já ativos, mas sem expansão proporcional da base.
Já o Mercado Livre apresenta o principal movimento de perda relativa de participação, recuando de 37,1% no consolidado anual para 26,6% em julho, uma queda de 10,5 pontos percentuais. Mesmo assim, mantém presença relevante, com 31,1% de penetração na base de consumidores da janela.
A pressão competitiva também varia ao longo do período. Nos dias centrais do Prime Day, por exemplo, Shopee e Magalu são mais impactadas. A Shopee recua de 34,8% no dia 14 para 25,2% no dia 16, enquanto o Magalu registra queda ainda mais acentuada, de 16,6 pontos percentuais no mesmo intervalo.
Para Chan, o avanço de datas proprietárias muda a natureza da competição no setor. “Ao criar sua própria data promocional, o jogo deixa de ser apenas sobre preço e produto, passa a ser também sobre estratégia e timing. Quem tem mais informação sobre o comportamento do consumidor consegue construir vantagem competitiva”, diz.
O cenário reforça uma transformação mais ampla no varejo digital: a disputa deixa de ser episódica e passa a ser contínua, exigindo leitura mais granular de dados e respostas mais ágeis por parte dos marketplaces. Julho, nesse contexto, deixa de ser apenas mais um mês promocional e passa a ocupar um papel central na estratégia comercial do setor.
