Vitor Simão (*)
Os últimos 15 meses inauguraram um período de revolução permanente para o varejo brasileiro. Pesquisa da Ebit/Nielsen e do Bexs Banco mostra que o faturamento do comércio eletrônico cresceu 41% em 2020 em relação a 2019. Entre 2018 e 2019, a taxa de crescimento foi de 16%.
No entanto, segundo estudo da empresa de inteligência digital Similarweb, a partir de dados de vendas de gigantes de varejo como Mercado Livre, Americanas, Amazon, Magazine Luiza, Casas Bahia, Submarino e Shoptime, em abril último houve uma queda de 15% no número de visitas feitas por internautas a lojas online.
Uma possível explicação para essa alteração seria a reabertura das lojas físicas em várias regiões do Brasil. Dados da consultoria de varejo online GFK Brasil indicam que, em abril de 2020, a distribuição de compras era 65% via canais online e 35% por meio de operações físicas. Em abril de 2021, a proporção está em 50% para cada tipo de comércio.
Um índice como esse evidencia a fluidez das decisões do consumidor, que alterna compras online e presenciais conforme a sua conveniência, conforme o que lhe dá prazer. Pesquisa da Salesforce realizada em setembro de 2020 a partir de entrevistas com 15 mil pessoas de 27 países, incluindo o Brasil, mostra que 80% desse universo afirmou que a experiência de compra que as empresas de varejo oferecem é tão importante quanto a qualidade do produto ou do serviço comercializado.
Quem compreendeu essa realidade já está colhendo frutos. É o caso da Sephora, rede de lojas de cosméticos que viu seu Índice de Lealdade do Cliente subir 3%, atingindo a marca de 82,88% menos de um ano depois da adoção da plataforma Medallia de experiência do cliente. Hoje, o cliente da Sephora registra-se no portal B2C da empresa entre duas ou três vezes mais do que antes da entrada em cena da Medallia.
Do ponto de vista da gestão, os ganhos também são sólidos – em apenas 30 minutos é possível ter acesso à pesquisa respondida pelo cliente Sephora. Para analisar em profundidade qual é a real experiência do consumidor no mundo pós-pandemia, a Equipe de Estratégia e Análises da Medallia (Medallia’s Strategy and Analytics Team – MSAT) desenvolveu, em março de 2021, um estudo único no mercado global de varejo.
Os experts da Medallia analisaram milhões de textos de clientes de varejo, de forma a identificar as 100 principais palavras e frases usadas pelo consumidor em seu feedback a respeito de sua experiência de compra durante o Natal de 2020.
Três palavras foram as líderes absolutas deste estudo: facilidade, disponibilidade e serviço.
A – Facilidade: muito além da conveniência – Os clientes definiram “facilidade” como a melhor palavra para descrever experiências de compra que demandam pouco esforço.
A.1 – Projetar caminhos simples 1-2-3 para a realização da compra – É considerada “fácil” a experiência que simplifica as jornadas, assegurando que os clientes encontrarão o que estão procurando com o número mínimo de cliques, filtros ou visitas à loja. Combinar feedback com comportamentos observados para identificar e resolver situações de frustração e desgaste pode, também, provocar mudanças nos processos;
A.2 – Orientar o consumidor em sua experiência de compra – Outra estratégia importante é convidar os clientes a evoluir em sua experiência de compra. Para isso, a empresa precisa antecipar as necessidades e perguntas que podem surgir. Deve-se, também, escutar o retorno dos clientes quanto ao “esforço” ou à “facilidade” de interação com a marca. E, finalmente, tirar proveito do conceito “in-the-moment”, a capacidade de, de forma preventiva, entender e responder ao cliente no momento em que a experiência ocorre, e não depois.
A.3 – Oferecer alternativas personalizadas e flexíveis – Evitar o desgaste oferecendo soluções criativas e flexíveis em momentos decisivos também é essencial: oferecer alternativas de pagamento (por exemplo, pagamento contactless, parcelamento), opções de satisfação (por exemplo, entrega em domicílio, entrega no mesmo dia) e processos simples de devolução e troca (devoluções entre canais, parcerias com Balcões de Devolução).
Vale a pena, ainda, usar o feedback para avaliar quais entre essas ofertas produzem o maior impacto em termos de experiência e ROI. E, a partir daí, priorizar soluções para evoluir e escalar.
B – Disponibilidade: escolha é tudo – Diante de indisponibilidades de estoque, os clientes comentaram que suas frustrações com a disponibilidade eram, em muitos casos, uma constante.
B.1 – Enfrentar a indisponibilidade de estoque por meio de substituições inteligentes – Reconquista o cliente quem tiver empatia com a motivação ou o sentimento da pessoa que buscava o produto indisponível. Treinar agentes de contact center e funcionários da loja física quanto à importância de oferecer substituições e como fazê-lo de maneira a maximizar as oportunidades de conversão. ;
B.2 – Oferecer o estoque de maneira “quando você quer, como você quer” – Ganha espaço quem se apoia no conceito de “estoque ao vivo”, assegurando que os sistemas de estoque de loja física e online estejam integrados. Isso permite aos clientes escolher onde realizar a compra com base na disponibilidade e previsão de entrega. É aconselhável, também, criar um forte elo de feedback com as equipes de logística, assegurando que elas visualizem padrões e tendências por produto e canal de compra.
C – Serviço: rápido e sem stress – O nível de serviço oferecido está cada vez mais associado a interações rápidas e sem desgaste com uma marca.
C.1 – Empatia + eficiência – Vale a pena capacitar os profissionais da linha de frente a servir com empatia, preparando-os para oferecer interações eficientes. Sem isso, os clientes considerarão comprar de outras marcas;
C.2 – Dar à linha de frente do varejo acesso a informações sobre a jornada completa do cliente.
Cresce a cada dia a importância de munir os funcionários da linha de frente — agentes de contact center, funcionários de lojas físicas etc. — com dados e ferramentas que entreguem uma visão completa da jornada de cada cliente. Trata-se de uma estratégia essencial para chegar à raiz do problema e resolvê-lo com eficácia.
A profunda transformação do varejo brasileiro segue acontecendo em 2021. A experiência do consumidor do varejo desperta, cada vez mais, reações apaixonadas, com pessoas se posicionando, em alta e clara voz, como promotoras ou detratoras. É fundamental que o varejo brasileiro escute o que o cliente está dizendo, e modifique seus processos para entregar uma experiência prazerosa. Quem fizer isso viralizará seus negócios neste ano, e além.
(*) – É Diretor Regional da Medallia Brasil (www.medallia.com).
