Fernanda Acacio (*)
Durante anos, a publicidade digital operou como um grande amplificador de mensagens. Quanto maior o alcance, maiores as chances de encontrar a audiência certa. Essa lógica foi fundamental para impulsionar a expansão da internet e democratizar como marcas, publishers e consumidores passaram a se conectar. Mas o próprio sucesso desse modelo criou um novo desafio: a abundância.
Hoje, consumidores transitam diariamente entre diferentes ambientes, formatos e dispositivos, enquanto as marcas tentam construir conexões relevantes em jornadas cada vez menos lineares. A dimensão dessa transformação fica evidente quando observamos a evolução da indústria. Segundo a WARC (World Advertising Research Center), o investimento global em publicidade deve crescer 9,1% em 2026, alcançando US$ 1,3 trilhão, e quase 80% desses recursos já estão concentrados em plataformas digitais.
Em um ecossistema dessa magnitude, a vantagem competitiva deixa de estar na simples presença e passa a residir na capacidade de identificar quais conexões realmente importam.
Talvez a principal mudança que estejamos vivendo seja justamente esta: em um mercado que nunca teve tanta capacidade de distribuição, a publicidade passou a precisar menos de megafones e mais de editores. O diferencial competitivo deixa de estar em ocupar todos os espaços possíveis e passa a residir na capacidade de fazer escolhas melhores sobre onde, quando e com quem vale a pena conversar. Em outras palavras, estamos entrando em uma nova era da curadoria.
É nesse contexto que a inteligência artificial ganha um novo significado. Embora uma parte do mercado ainda a enxergue como um atalho para produzir mais rápido e outra parte a observe com receio, como se seu objetivo fosse substituir a criatividade humana, nenhuma dessas leituras parece capturar seu papel mais estratégico.
Se a publicidade do futuro exigirá profissionais cada vez mais parecidos com editores, a IA funciona como um telescópio nas mãos desses profissionais. Ela não define sozinha para onde devemos olhar e tampouco substitui a sensibilidade necessária para construir narrativas capazes de gerar identificação. Seu papel é ampliar nossa capacidade de enxergar padrões, identificar oportunidades e encontrar, na imensidão da internet, as conexões que já não conseguiríamos perceber.
O amadurecimento do debate acompanha também a evolução do mercado. Os benefícios de produtividade, velocidade e escala continuam sendo importantes, mas tendem a se tornar cada vez menos distintivos à medida que a tecnologia se populariza. A próxima etapa dessa transformação será determinada pela capacidade de aplicar inteligência com propósito.
Esse movimento já pode ser observado nas organizações. Segundo a Deloitte, aproximadamente 74% das empresas afirmam que suas iniciativas mais avançadas de IA generativa atingiram ou superaram as expectativas de retorno sobre investimento. Mais importante do que isso, os desafios relatados pelas organizações migraram da adoção da tecnologia para sua integração aos processos existentes.
Para a publicidade, essa mudança de perspectiva é particularmente relevante. Nenhum algoritmo é capaz de interpretar sozinho nuances culturais, construir reputação de marca ou desenvolver narrativas que despertem identificação genuína. Essas competências permanecem essencialmente humanas. Mas também já não é razoável esperar que profissionais de marketing consigam analisar manualmente milhões de sinais digitais para identificar quais audiências, ambientes e contextos possuem maior potencial de conexão.
A oportunidade está na colaboração entre inteligência humana e inteligência artificial. Quando utilizada de forma estratégica, a tecnologia libera profissionais da complexidade operacional para que possam dedicar mais energia àquilo que efetivamente diferencia uma marca: interpretar comportamentos, construir narrativas e aprofundar relacionamentos com suas audiências.
No fim das contas, a transformação em curso pode ser menos tecnológica do que imaginamos. Ela diz respeito à forma como escolhemos navegar. A publicidade continuará contando histórias, construindo reputações e criando conexões emocionais. O que está mudando são as ferramentas que utilizamos para encontrar quem desejamos alcançar.
A próxima vantagem competitiva da publicidade não será determinada pela capacidade de ocupar todos os espaços, mas pela habilidade de escolher, com precisão, aqueles em que a mensagem realmente ressoa. Para os profissionais que assumem cada vez mais o posto de editores nesse oceano de informações, a inteligência artificial deixa de ser uma substituta da criatividade para se consolidar como uma bússola estratégica — que não traça o destino, mas aponta as rotas mais promissoras para que a curadoria humana possa navegar com propósito.
(*) CEO da MGID da plataforma global de publicidade MGID no Brasil.
A inteligência artificial e seus impactos no Direito Penal | Jornal Empresas & Negócios
