Publicidade paga por desempenho funciona no Brasil?

Erica Gomes (*)

É surpreendente como o marketing mudou nos últimos 15 anos, acentuadamente nos dois últimos anos.

Quando penso sobre a forma tradicional de fazer publicidade há pouco tempo, com as impressões em jornais, revistas, outdoors e outros meios, bem como os filmes caríssimos produzidos para TVs, e as propagandas de rádios, ainda me assusto com a velocidade das mudanças.

Naquela época, usávamos vastas pesquisas para identificar o público-alvo, enquanto que, hoje, graças aos mecanismos de busca, às mídias sociais e à disposição do público em fornecer informações pessoais detalhadas, os anúncios podem ser hiper direcionados para seus clientes em potencial com muito mais sucesso do que anteriormente.

No Brasil, as campanhas de marketing sempre sofreram por causa do alto custo do lead qualificado. Ao contrário de outras formas, a publicidade paga por desempenho ou performance, muito comum no exterior, paga apenas pela ação ou o resultado que for realizado pelo público explorado. O foco principal é o retorno sobre investimento (ROI) da campanha.

No chamado marketing de desempenho, anunciantes e profissionais de marketing pagam apenas por ações bem-sucedidas como, por exemplo, se inscrever em uma lista de mailing, reservar um serviço, baixar um conteúdo ou fazer uma compra ou uma assinatura. Nestes casos, em vez de investir o budget para anunciar um produto ou serviço pela mídia tradicional e não saber se esses anúncios geram vendas, será possível acompanhar cada clique.

De acordo com a Performance Marketing Association, associação americana em defesa do marketing de desempenho, a estratégia amplia o alcance de sua publicidade, diversifica seu fluxo de receita e agrega inovação e criatividade ao marketing – benefícios valiosos em tempos econômicos difíceis – especialmente se as vendas começarem a ficar para trás em alguns canais.

Lembre-se, quanto mais tráfego e vendas eles direcionam para o seu negócio, mais comissões eles ganham. Portanto, eles estão dispostos a experimentar novos métodos que sua empresa pode não ter tempo ou recursos para alavancar. Os afiliados são rápidos em aproveitar as novas tendências, como o uso de campanhas de mídia social. Eles também costumam ser mais ágeis e podem lançar uma nova campanha em apenas uma questão ou um dia ou dois, enquanto sua empresa pode levar semanas para coordenar o esforço.

Eu li recentemente que o icônico comerciante americano, um dos pioneiros de marketing, John Wanamaker, dizia que metade do dinheiro que ele gastava em publicidade era desperdiçado. O problema é que ele não sabia qual metade. Esse não é o caso do marketing de desempenho. A rastreabilidade do marketing de desempenho não se baseia em estimativas. É baseada em resultados reais – o que significa que a eficácia de um programa de marketing é determinada com precisão, até o clique do mouse.

Desta forma, as estratégias de marketing de desempenho permitiriam otimizar a jornada do usuário a cada passo do caminho. Não há motivos para a mecânica se frustrar em ser uma ótima estratégia para marcas, que ficarão satisfeitas em pagar apenas pelos resultados, bem como para as agências ou empresas de comunicação que terão planejamentos e esforços de campanhas muito mais estratégicos e assertivos, visando o alvo perfeito.

Se você está procurando uma agência para lidar com a geração de leads de forma estratégica e assertiva, considere contratar uma empresa que ofereça pagamento por desempenho.

(*) – Pós no MBA em Gestão de Pessoas pela FGV, bacharel em Jornalismo pela ESAMC-SP e técnica em TI pelo CEMEP-SP, é Partner da LC4 Comunicação, Marketing e Estratégia.

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