Evandro Lopes (*)
O agro brasileiro já não se comunica com a mesma lógica de alguns anos atrás, e parte das empresas do setor ainda está atrasada nessa leitura.
O produtor rural mudou de comportamento, ganhou autonomia na busca por informação e passou a chegar muito mais preparado ao momento da decisão. O problema é que muitas marcas ainda insistem em uma comunicação longa, técnica demais e centrada nelas mesmas, como se o produtor ainda dependesse do representante para começar a formar opinião. Esse desalinhamento deixou de ser apenas um ruído de linguagem. Está virando perda de eficiência comercial.
Hoje, o produtor pesquisa, compara, consulta conteúdos no celular, conversa com outros profissionais e filtra melhor o que merece sua atenção. A 9ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural, da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro, mostra o tamanho dessa transformação ao apontar presença quase total da internet nas propriedades e uso massivo do WhatsApp como ferramenta de consulta para decisões do dia a dia. O dado mais importante, porém, não é tecnológico. É comportamental. O produtor não chega mais vazio à conversa comercial. Ele chega com repertório, com dúvidas mais objetivas e com menos paciência para discursos genéricos.
Isso muda completamente a exigência sobre a comunicação no setor. O produtor não decide apenas com base em ficha técnica. Ele decide tentando reduzir risco, ganhar previsibilidade e entender com clareza o impacto prático da solução na realidade da fazenda. Em um ambiente pressionado por custo, clima e volatilidade, informação demais não resolve por si só. O que gera valor é a capacidade de traduzir complexidade em segurança de decisão. Quando a marca entrega apenas atributo, mas não ajuda o produtor a entender por que aquilo importa no contexto real da operação, ela informa sem convencer.
É por isso que a velha ideia de que comunicar bem no agro significa explicar tudo em profundidade, o tempo todo, começa a perder força. Profundidade continua sendo importante, mas no momento certo e do jeito certo. Antes disso, o que pesa é objetividade, clareza e aderência à realidade do campo. Simplificar, nesse caso, não é empobrecer a mensagem. É torná-la mais útil. É respeitar o tempo de um produtor que está mais conectado, mais exposto a alternativas e mais treinado para separar ruído de conteúdo relevante.
Esse movimento não é exclusivo do agro. Fora dele, o mercado entre empresas já mostra o mesmo padrão, com compradores preferindo avançar boa parte da jornada sem interação comercial direta. No campo, a diferença é que muitas empresas ainda subestimam a velocidade com que esse comportamento amadureceu. Continuam apostando em uma comunicação baseada no excesso de detalhe, quando o que mais falta ao produtor, muitas vezes, não é informação, mas clareza para decidir melhor.
No fim, a mudança mais importante não está no canal, no aplicativo ou no formato do conteúdo. Está na lógica da comunicação. O agro continua técnico, sofisticado e decisivo para a economia brasileira, mas isso não torna a comunicação longa automaticamente mais eficiente. Torna a comunicação clara ainda mais valiosa. Quem entender isso primeiro tende a vender melhor, porque estará falando com o produtor que existe hoje, não com o de ontem.
(*) CEO da SLcomm, o primeiro e único ecossistema de Neurocomunicação do Brasil — onde marcas, eventos e estratégias nascem com base em neurociência, não em achismos.